PC Ho appena letto un invito ai politici in campagna elettorale a non utilizzare frasi fatte, ma sforzarsi di essere precisi e originali in quello che propongono, senza ricorrere alla scorciatoia del luogo comune. Il rischio è di essere poco incisivi e annoiare chi legge o ascolta.
Lo stesso invito si può estendere a chi scrive di marketing e comunicazione, con la necessità – spesso – di condensare in una email una proposta importante, indirizzata al proprio capo o a un cliente. E sicuramente vale per chi, attraverso una lettera d’accompagnamento, cerca di ottenere un colloquio o anche una tesi di laurea.
Ho trovato azzeccato il recente intervento di Bryan Garner che titola “Non anestetizzate i vostri colleghi con una brutta scrittura” e invita a usare nella comunicazione scritta la stessa verve che si impiegherebbe in una presentazione orale. Non a caso, i migliori comunicatori evitano le frasi fatte e usano parole forti e semplici (“Ich bin ein Berliner”, io sono un Berlinese, esprime memorabilmente, in quattro parole, il sentimento di empatia che gli Stati Uniti volevano comunicare alla Germania divisa.)
Garner fornisce alcuni trucchi per mantenere viva l’attenzione del lettore, quando si scrive una email, un report o un qualsiasi documento. Trovo alcuni di questi pertinenti e adattabili anche alla nostra lingua.
Innanzitutto usate i pronomi vostro, voi o al limite nostro, in modo da trascinare in quanto scrivete chi vi sta leggendo. È un’accortezza che ho sempre utilizzato ed esprime, come minimo, coinvolgimento nei confronti del cliente al quale scrivete.
Evitate i passivi: invece che scrivere Il documento in allegato è stato preparato dall’agenzia/da Giovanni, meglio dire L’agenzia/Giovanni ha preparato il documento. Questo vi aiuta a evitare frasi involute e complicate (un mio ex capo sosteneva che non si dovesse mai usare neanche il gerundio, per costringerci ad utilizzare frasi assertive e dirette, come in inglese. Sinceramente trovo questa pretesa, se assoluta, un po’ estrema, e difficile da mettere in pratica).
Variate la lunghezza e la struttura delle frasi. Una regola aurea per chi scrive romanzi o body copy, che vale anche nella scrittura business, se non volete essere noiosi.
Evitate gli acronimi, soprattutto se non siete sicuri che verranno compresi dall’interlocutore (questo è particolarmente vero se siete un consulente o un fornitore, mentre un cliente può permettersi di usare il gergo del proprio mercato e pretendere che il consulente si attrezzi velocemente per comprenderlo!). Ricordate che chi vi legge ha poco tempo, sicuramente perderà interesse di fronte a una sigla che non conosce.
A questi suggerimenti aggiungerei che le regole su come scrivere in una pagina web possono essere ormai applicate anche alla scrittura di una mail: infatti, a causa del sovraccarico di informazioni, il lettore è ormai abituato a scansionare velocemente la pagina per coglierne velocemente il contenuto, anche, e forse soprattutto, se si tratta di una mail. Per questo trovo ancora valide le regole di Jakob Nielsen, riportate sul sempre interessante Nuovo e utile di Annamaria Testa. Nielsen infatti ci ricorda che difficilmente i lettori leggono parola per parola, piuttosto scansionano il contenuto estrandone singole parole o frasi.
Ecco quindi alcuni utili suggerimenti per aiutare lettura :
• usare liste di punti
• inserire una sola idea per ciascun paragrafo
• usare la piramide invertita: cominciare dalle conclusioni
• usare la metà delle parole che usereste scrivendo normalmente
Se scansionando velocemente il post siete arrivati a questa conclusione, e avete qualche suggerimento utile su cosa fare e non fare quando si scrive una mail, aggiungetelo!
trampolinodilancio
Consigli e aneddoti per i giovani talenti su come costruire una carriera nel marketing e comunicazione
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Dimmi come scrivi e ti dirò chi sei
PC Conosco Alessandra Selmi da quando si è laureata a pieni voti in Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo alla IULM di Milano. Alessandra ha subito deciso di provare la difficile strada della scrittura e ha esordito come redattore per le testate Vogue Sposa, Vogue Bambini, Matrimonio Perfetto e Kid’s Sport (in sostanza scriveva sul matrimonio e i suoi frutti).
Alessandra Selmi. Fotografia di Stefano Molaschi
Tra le sue diverse attività la più divertente è sicuramente la collaborazione con il settimanale “Confidenze” per cui scrive storie vere, dietro pseudonimo.
Ma il suo contributo a trampolinodilancio nasce dal lavoro come editor freelance per diverse case editrici, per cui si occupa di revisione dei testi e selezione dei manoscritti per la pubblicazione. Da fedele lettrice di trampolinodilancio ci ha infatti proposto un post sugli errori che più frequentemente si compiono quando si scrive in italiano, perché se è vero che è fondamentale sapere l’inglese bisogna innanzitutto scrivere in un irreprensibile italiano. Ecco quindi i suoi consigli:
Alessandra Selmi: L’insegnamento della grammatica inizia sin da quando siamo bambini e prosegue lungo tutto l’iter formativo, fino a insinuarsi – come una maledizione, direbbero alcuni – nei corsi di studio che apparentemente nulla hanno a che spartire con “lo bello stile”, dalle scuole alberghiere agli istituti tecnici.
In alcuni, disperati casi, tanti anni di studio non sono sufficienti e spesso mi capita di imbattermi in scrittori, affermati o in erba, che disseminano i loro manoscritti di abominevoli errori. Sono tristemente numerosi anche gli aspiranti correttori che infarciscono i curricula di sviste più o meno gravi e, per contro, troppo pochi coloro che superano il test preliminare di grammatica.
E tuttavia la lingua italiana non è uno strumento d’uso obbligatorio solo per giornalisti, scrittori, editor e professori. Se non tutti sono nati romanzieri, chiunque è tenuto a padroneggiare le basi della grammatica, perché tutti, prima o poi, ci troviamo nella (spiacevole?) incombenza di scrivere qualcosa.
E quel che scriviamo, come lo scriviamo, ci qualifica per quello che siamo.
Inviare un’email punteggiata di refusi è come presentarsi a un colloquio con le unghie sporche: inquadra il candidato come una persona trasandata, disattenta, inaffidabile. Chi metterebbe il proprio reparto nelle mani di un professionista che non si prende nemmeno la briga di rileggere due righe prima di cliccare invio? E cosa pensereste del capo che prende uno stipendio tre volte superiore al vostro, ma verrebbe bocciato in quinta elementare?
Il medesimo discorso vale per tutte le occasioni in cui siete tenuti a scrivere qualcosa (salva, forse, la lista della spesa): che si tratti degli auguri di Natale per i vostri clienti, o del planning trimestrale, così come la presentazione in Power Point della tesi o la relazione per gli investitori, un errore grossolano può intaccare l’immagine professionale costruita in mesi di duro lavoro. E sappiate che vale anche per i social network, soprattutto se un cliente su cui volete fare colpo rientra tra i vostri contatti; nessuna scusante del tipo “Ero di fretta” o “Non se ne accorge nessuno”, né tanto meno “Su Facebook lo fanno tutti”. Iniziate a distinguervi per eleganza di stile nell’uso di accenti, apostrofi, troncamenti ed elisioni.
Il primo consiglio, dunque, è il seguente: rileggete, rileggete, rileggete.
Non fidatevi del correttore di Word, che è talvolta truffaldino. Fate affidamento, soprattutto, su un buon dizionario e su un vecchio, tradizionale testo di grammatica, in cui rifugiarvi ogni volta che un dubbio vi assale. Se non vi piace la carta, un sito attendibile è quello dell’Accademia della Crusca (www.accademiadellacrusca.it), che offre anche un interessante e utile servizio di risposta ai quesiti.
E soprattutto dubitate, dubitate moltissimo. Perché spesso si è convinti di sapere e non si sa, e perché la nostra lingua è ricca, affascinante e piena di insidie.
Eccone alcune in cui cadono anche i più esperti:
“Qual è” e “Qual era” vanno sempre senza apostrofo.
“Qualcun altro”, maschile, non ha mai l’apostrofo.
“Egli dà” vuole sempre l’accento, per distinguersi da (appunto) “da” preposizione semplice e “da’” con l’apostrofo, che è elisione di “dai” (seconda persona singolare dell’imperativo presente attivo del verbo dare: “Da’ una mano in cucina!”).
“Dì” con l’accento è sinonimo di giorno: “Sono stato a spasso tutto il dì”. “Di” senza nulla è preposizione semplice. “Di’” con l’apostrofo è l’imperativo del verbo dire: “Di’ la verità!”.
“Un’” con l’apostrofo si mette solo davanti a nomi femminili. “Un’arancia, un’eccezione, un’idea, un’ossessione, un’usuraia” e “Un amico, un esempio, un idiota, un orso, un uomo”.
“Sé” (con l’accento acuto) indica il pronome. “Se” la congiunzione.
“Né” (sempre con l’accento acuto) indica la congiunzione: “Non voglio né latte né limone”. “Ne” il pronome: “Non ne posso più”.
“Sì” con l’accento è l’avverbio affermativo: “Sì, lo voglio!”. “Si” è pronome: “Si viaggia a rilento”.
“La” articolo determinativo (“La casa è grande”). “Là”, con l’accento, avverbio di luogo: “Vieni di là”.
“Qui, quo, qua” l’accento non va, come ci insegnava la maestra. Non hanno mai l’accento: “Io so”, “Egli sa”, “Egli va”, “Egli sta”.
“Perché, poiché, nonché, giacché, allorché, finché” hanno sempre l’accento acuto.
Grazie Alessandra, un bel ripasso fa sicuramente bene a tutti noi!
IED E OGILVY & MATHER CERCANO NUOVI TALENTI BRAVI A RACCONTARE STORIE
PC Forse hai un talento e non lo sai…”. Esordiscono così i video virali pensati e realizzati da Ogilvy & Mather Advertising per reclutare studenti per il corso di copywriting di Ied. Caricati su Youtube e subito condivisi da molti utenti, i tre video virali spiegano in modo divertente e coinvolgente che raccontare storie potrebbe diventare un lavoro.
Video virali per il corso Ied di copywriting
Un progetto così innovativo ci ha incuriosito e abbiamo quindi chiesto a Ogilvy & Mather Advertising, dove hanno lavorato sul progetto i direttori creativi esecutivi Giuseppe Mastromatteo e Alessandro Sabini, con il contributo del copy Maurizio Rosazza Prin, e a Ied di raccontarci di più. Ci hanno risposto Alessandro Sabini per Ogilvy & Mather e Matteo Battiston, direttore Ied Comunicazione.
Com’è nata l’idea di presentare un nuovo corso attraverso uno strumento innovativo nell’ambito della formazione: la diffusione di video virali?
Alessandro Sabini: la scelta dei virali nasce per tanti buoni motivi: il primo, sicuramente di natura economica. Una scuola come IED, seppur una delle realtà più importanti a livello internazionale nella formazione di talenti creativi, non può certo permettersi una pianificazione televisiva per promuovere un solo corso. Ma soprattutto, per via del fatto che il target da raggiungere vive in rete: è lì che recupera tutti i contenuti e le informazioni più importanti per la propria vita. Dalla musica agli amici fino ad arrivare a tutto ciò che riguarda scuola, formazione e futuro.
In più, abbiamo usato un format che potesse valere sia come video virale, ma anche (e soprattutto) come activation sfruttando le reazioni vere, di ragazzi veri fermati per strada e messi nelle condizioni di dover fare appello alle proprie capacità creative e di storytelling. Proprio per dimostrare che la creatività è già dentro di noi. Basta saperla sfruttare.
Matteo Battiston: Trasformare la fine di una giornata nell’inizio di una nuova avventura.
Questo è il concetto base da cui siamo partiti assieme ad Alessandro Sabini, Direttore Creativo di Ogilvy & Mather e coordinatore del corso. Molti ragazzi, magari già avviati alle loro professioni, nutrono passioni e curiosità o nascondono un talento che attende la giusta opportunità per essere messo in gioco. Dall’altro lato le agenzie di comunicazione – piccole, indipendenti, digitali oppure affermate e internazionali come quella diretta da Alessandro – sono alla continua ricerca di profili in grado di concepire e sviluppare messaggi e narrazioni adeguate a una frammentazione di pubblici e mezzi di comunicazione sempre più complessa.
In questo punto di incontro vive l’opportunità che vogliamo dare ai partecipanti del Boot Camp, un vero e proprio “campo di addestramento” dove teoria e pratica si accompagnano sempre. Un camp creativo che affronta tutti i temi e tutte le figure che ruotano attorno al mestiere di scrivere e pensare: advertising, web writing e concept thinking. Durante il Copywriting Boot camp si acquisiranno e si affileranno tutte le armi che servono al creativo: dalla comunicazione classica – tv, stampa, affissione e radio – alle nuove forme di comunicazione: web engaging, live activation, consumer experience.
I video virali che abbiamo sviluppato e si sono diffusi in rete sono un esempio di tutto questo, un vero teaser dei risultati che si potranno ottenere.
L’idea è semplice: esiste un talento comunicativo che spesso teniamo nascosto o non sappiamo di avere, e quel talento ha un valore enorme. Cercavamo storie di tutti i giorni, dove ognuno di noi, in qualche modo si riconosce e immedesima.
Poi, con Alessandro Sabini, il resto è venuto da sé: con guide così, le avventure sono più facili da intraprendere con coraggio. E anche più belle!
Quali prospettive si aprono per i giovani che seguiranno questo corso di copy writing, con una particolare enfasi sullo storytelling?
Alessandro Sabini: Il corpo docenti è formato da una schiera di giovani docenti/professionisti. Alcuni tra i migliori nomi provenienti dall’advertising, il digital, il planning e anche clienti di brand internazionali. I temi trattati sono i più attuali e i profili che cercheremo di formare sono quelli che in futuro avranno più possibilità di entrare in questo difficile mercato del lavoro, quello della comunicazione. Ecco perché in classe non si parla di pubblicità, ma di storytelling, di creazione di contenuti, di integrazione e di futuro del digital. Poi, ovviamente, le prospettive di ciascuno studente dipenderà dalle capacità di ognuno di loro di sfruttare al meglio gli strumenti messi a disposizione.
A questi link i video virali: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=b3ZBW8fHEZw
INTERVISTA A BARBARA ARIOLI SOCIA DI CERNUTO PIZZIGONI & PARTNERS
PC Dietro ogni grande uomo c’è sempre una grande donna, si dice pensando prevalentemente agli uomini politici (e mai come nel caso di Barack Obama trovo che la frase sia corretta).
Con una parafrasi possiamo dire, pensando al percorso professionale di Barbara Arioli, che dietro ogni grande creativo c’è sempre una grande account. Barbara, infatti, dopo essere stata direttore clienti in Young & Rubicam, ha affiancato alcuni tra i più importanti creativi italiani: da Gavino Sanna, a Michele Goettsche fino alla talentuosa coppia composta da Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, insieme ai quali è socio fondatore della Cernuto Pizzigoni & Partners, a conferma che del fatto che l’account ha forse una visibilità minore, ma rappresenta una funzione fondamentale all’interno dell’agenzia.
Cominciamo quindi chiedendo a Barbara Arioli quali sono le caratteristiche che deve avere un account per entrare in Cernuto Pizzigoni & Partners.
Barbara Arioli: Da noi o da altri, credo che le qualità richieste ad un giovane account (e parlo nello specifico di questa figura professionale) siano sempre le stesse, anche se gli strumenti di lavoro si sono diversificati e ampliati rispetto al passato: un po’ di cultura (scusate, ma io ci credo ancora) e essere “ben svegli”, determinazione, passione per quello che si fa, organizzazione. Sono cambiate le modalità di lavoro ma non le attitudini necessarie per eseguirle al meglio. Aggiungo la disponibilità a trasferirsi e viaggiare.
Una cosa però vorrei evidenziare: ancora oggi la conoscenza delle lingue non è così diffusa. Sembra strano, ma ancora oggi un inglese a livello professionale, non è una “competenza” che tutti possono garantire. E non parlo poi del tedesco, del russo o del cinese.
Trampolinodilancio: C’è una persona che hai assunto che ti è rimasta impressa perché rappresenta le qualità che deve avere un candidato?
Barbara Arioli: Abbiamo un bel gruppo di collaboratori di cui apprezziamo le qualità perché tutti hanno qualcosa di speciale, che non è solo talento naturale ma anche una “presenza” bene definita nel modo di lavorare: un giovane account che sa 6 lingue, per esempio. Ma vogliamo dire che la sua capacità linguistica è in realtà una spia della sua apertura? Un giovane Tv producer che sa usare programmi di montaggio e di editing, sa di musica, di fotografia, è madrelingua inglese, parla italiano con un bel accento milanese, e il francese? Adesso basta, non racconto degli altri, altrimenti se un concorrente mi legge, fa loro delle proposte!
Trampolinodilancio: Un consiglio su come affrontare un colloquio di lavoro?
Barbara Arioli: Vorrei fare prima una considerazione su come si arriva al colloquio. Ricevo molti curriculum, li leggo tutti, anche se poi non sono io a rispondere direttamente. In molti casi si presentano giovani anche con credenziali di studio qualificanti – sulla carta – come lauree, master, corsi all’estero. Ciò nonostante, trovo talvolta imprecisioni nella forma e nella scrittura, e purtroppo anche degli errori! E questo ovviamente non fa apprezzare chi scrive. Credo che chi non ha la possibilità di presentarsi di persona, ma deve ricorrere, almeno per avere un primo colloquio, ad una mail, debba avere ben chiaro che con uno scritto si gioca tutto, e quindi debba impiegare un po’ di attenzione e ricerca di unicità, nel presentarsi.
Dice bene del candidato, ad esempio, trovare sintesi e chiarezza nelle lettere di accompagnamento. Invece vedo molte mail che sembrano circolari ministeriali (e anche con più di un destinatario).
Poi, attenzione ai copia e incolla, spesso creano grandi pasticci!
Mi piace in un colloquio vedere persone che sanno dove sono venuti a presentarsi e con chi stanno parlando. Infine apprezzo sempre un po’ di vivacità e carattere.
Trampolinodilancio: In quale settore del marketing e della comunicazione ci sono maggiori prospettive di sviluppo per i giovani al momento?
Barbara Arioli: Mi viene di getto rispondere nel digitale, credo che oggi non si possa dire altrimenti. E’ vero però che, oltre alle nuove figure professionali che si sono create in quell’ambito, orientarsi nel digitale non significa solo averne un’idea, ma proprio saperne. E questo vale per chi è in azienda, in agenzia e ovviamente al centro media. Vale per chi fa l’account, ma anche il product manager, eccetera.
Trampolinodilancio: Quale consiglio potresti dare a un giovane che voglia entrare nel mondo del marketing e della comunicazione?
Barbara Arioli: Senza che diventi un pensiero assillante, essere consapevole e coltivare le proprie oggettive differenze e qualità che possono far emergere tra gli altri. E lavorare su quelle per far brillare talenti, attitudini e competenze. E quindi darsi da fare, attenti al mondo!
Gli spunti di ispirazione di un mitico copy writer anglosassone
PC Marco Lombardi mi ha segnalato, su un bollettino della IPA UK, una sezione dedicata a Dave Trott, mitico copy writer, nel quale il creativo indica programmi, siti e blog dai quali trae ispirazione. 
Alcuni spunti sono interessanti ma relativamente prevedibili – come il fatto che Trott segua le conferenze di TED (http://www.ted.com/)e legga il New Yorker. Più sorprendente il fatto che legga tutte le mattine i titoli del Sun, che sono tuttavia degli impattanti esempi di sintesi (come il titolo di un articolo relativo al leader di una rock band diventato donna: “Never mind the bollocks”) dai quali un copy writer può imparare molto.
Non perdetevi la storia della prima guerra mondiale raccontata come una rissa in un bar e quella della seconda guerra mondiale raccontata come uno scambio su facebook, splendidi esempi di storytelling.
http://www.ipa.co.uk/page/dave-trottcst-the-gate-on-top-fodder-for-pub-type-conversations
5 ERRORI NELLO SCRIVERE LA LETTERA DI PRESENTAZIONE
PC Patrizia e io commentavamo che riceviamo abbastanza spesso dei curricula ben scritti, completi, dettagliati, ma raramente la mail o lettera di accompagnamento è altrettanto curata, e soprattutto non esprime quasi mai un reale interesse nell’azienda.
Sebbene sia comprensibile che chi sta mandando più di 1000 c.v. tenda a standardizzare, questo approccio rimane profondamente sbagliato e la mancanza di personalizzazione è particolarmente grave in un contesto dove persino l’Esselunga mi scrive usando il mio nome. In un articolo di Laura Smith-Proulx, su careerrocketeer.com, ho trovato un interessante riepilogo degli errori che spesso si compiono scrivendo la lettera d’accompagnamento e ho provato ad adattarla al contesto del marketing e della comunicazione.
1. La prima frase manca di mordente
Cercate di inserire già nella prima frase un gancio capace di catturare l’attenzione di chi vi legge, o perché sottolinea in modo impattante la vostra esperienza o perché fa capire che avete fatto una ricerca approfondita sull’azienda per la quale vi candidate. Ricordate il ragazzo di cui parla nella sua intervista Camillo Mazzola, direttore marketing di Lego? L’aver fatto delle esperienze estive a contatto con bambini e ragazzi aveva sicuramente costituito un punto di differenziazione rilevante in quel contesto.
2. Avete fatto un semplice elenco delle vostre competenze
Invece è fondamentale sottolineare innanzitutto le capacità che possono essere importanti per quella determinata azienda, in quel particolare momento. Dovete scavare nel passato dell’azienda, leggere i comunicati stampa, gli annual report, navigare nel sito aziendale, ma anche diventare fan della sua pagina facebook e scoprire sui siti di marketing e comunicazione (come pubblicitaitalia.it, youmark.it, ninjiamarketing.it e geekadvertising.wordpress.com) quali sono le sue campagne di comunicazione, in modo da capire il suo approccio nei confronti del consumatore.
3. Le vostre caratteristiche sono eccessive per il lavoro che cercate
Se vi state rassegnando a fare domanda per un lavoro che richiede una formazione meno completa di quella che avete conseguito, è inutile sottolineare che avete un master nella lettera di accompagnamento: chi vi deve assumere potrebbe preoccuparsi di prendere una persona che si sentirà da subito sottoimpiegata.
4. La vostra lettera inizia con “Gentili signori”
La lettera verrà letta da una persona in carne e ossa, il minimo che potete fare è individuare il suo nome e inserirlo nell’intestazione. A proposito: si scrive Gentile o gentilissimo dottor Caio Sempronio, senza abbreviare né il gentile né il dottore (o signore). Per trovare il nome della persona una delle strade più veloce è Linkedin.
5. La chiusura è troppo passiva o generica
Non limitatevi a ringraziare, cercate di personalizzare anche la chiusura facendo riferimento al lavoro per il quale state facendo domanda. Una persona che risponde a un’inserzione come Community manager potrà chiudere dicendo ad esempio: “In occasione di un colloquio potremmo condividere le mie nuove idee su come potenziare la commutity on line”.
In sintesi è fondamentale che la vostra lettera indichi un genuino interesse nell’azienda e faccia capire, in poche righe, che siete la persona giusta sia in generale per la struttura (se vi candidate spontaneamente, senza sapere esattamente quale compito potreste svolgere), sia per quel posto particolare, se invece scrivete in risposta a uno specifico annuncio di lavoro. Avete altri suggerimenti? Condivideteli con noi!
L’articolo di Laura Smith-Proulx è su http://www.careerrocketeer.com/2012/05/5-cover-letter-blunders-that-kill-your-chances.html
Annamaria Testa parla di scrittura, rilettura e cucina dei carciofi
PC Qualche anno fa ho avuto il privilegio di veder nascere un libro: Annamaria Testa, della quale ero assistente in Iulm, riuscì infatti a trasformare le bellissime lezioni che svolgeva in aula in capitoli di Farsi capire, edito da Rizzoli. Tra i diversi argomenti trattati, quello forse più utile nella vita lavorativa di tutti i giorni è il semplice – ma non banale – invito a rileggere quanto si scrive. Sicuramente indispensabile se state scrivendo la lettera d’accompagnamento a un curriculum, ma importante anche se state argomentando a un cliente una proposta di comunicazione o un progetto innovativo al vostro superiore. Perché le frasi involute, gli errori ortografici o grammaticali, e anche i semplici refusi saranno indice di scarsa attenzione a quello che fate (e se voi per primi siete poco interessati alla vostra lettera di presentazione, perché lo dovrebbe essere chi vi sta selezionando?).
Per questo vi invito a leggere il bellissimo post di Annamaria apparso ieri su http://www.nuovoeutile.it, il suo sito di teorie e pratiche della creatività.
QUESTIONI DI METODO – SCRITTURA, RILETTURA E CUCINA DEI CARCIOFI di Annamaria Testa
Capita spesso che ragazze e ragazzi mi facciano vedere i loro scritti. Perfino a quelli che vogliono fare pubblicità chiedo di mostrarmi almeno un testo lungo: da un titolo pubblicitario, per quanto brillante sia, è impossibile capire se uno maneggia le parole decentemente, e con grazia.
Così, in novantacinque casi su cento, dopo poco mi ritrovo a fare la medesima domanda: santa polenta, ma hai riletto quel che hai scritto?
Le risposte vanno da no, perché andavo di fretta (argh) a sì, certo (ehm).
… e quante volte hanno riletto, ‘ste anime sante? Una volta. Una. Una sola.
Beh, si scrive e poi si rilegge scorrendo le righe e morta lì, no?
Spiego che si rileggono una volta gli sms. Le mail, se sono non brevissime, qualche volta in corso di scrittura e poi alla fine, prima di cliccare send. Ma un testo per il pubblico va riletto mooolte volte. E, a ogni rilettura, qualcosa va aggiustato. Spesso, quando si modifica una frase, anche la punteggiatura va cambiata di conseguenza.
Il testo apparirà tanto più necessario e naturale quanto più sarà stato, con un paziente e invisibile lavoro di affinamento, reso adatto a dire esattamente quel che vuol dire. Né di più né di meno.
Mi guardano con gli occhioni spalancati, ‘sti pivelli.
Allora parte il teatrino. Prendo la penna e, mentre quelli fanno spallucce, comincio a segnare gli errori di ortografia: accenti, apostrofi. E orrendezze anche peggiori.
… poi segno le frasi storte, o perché i tempi verbali non concordano, o perché non concordano verbi e soggetti, collocati alle opposte periferie di periodi caotici. Oppure perché o il verbo o il soggetto è definitivamente missing. Poi segno gli anacoluti, che sembrano disinvolti ma sono solo bruttarelli: per esempio l’orologio, Pippo lo aveva rotto…
Segno le parole ripetute senza intenzione o necessità e a breve distanza (es: fino ad ora Pippo era in ritardo di mezz’ora). Già che ci sono, dove posso tolgo le d eufoniche. Segno i salti ingiustificati dal passato al presente o viceversa e, se sono ripetuti e ammucchiati in poche righe, gli andirivieni tra “noi”, “tu”, forme impersonali.
Segno le frasi di cui il testo può fare a meno senza perdere un milligrammo di senso. Intanto ho guardato la punteggiatura: di solito trovo virgole sparse dove capita, come petali di rosa sul percorso della processione. O come fiati presi a caso da un attore maldestro.
Ah: comincio a segnare anche le parole fuori tono. Per esempio quelle troppo colloquiali in un testo tutto in punta di penna, o viceversa.
E segno le formule goffe o antiquate: ci sono ventenni che usano egli, al fine di, allorquando e altri muffosi avanzi del tempo che fu.Poi vado a vedere se la scrittura ha ritmo. E se ci sono dei cortocircuiti di senso.
Uno degli esempi più divertenti mi è capitato di recente. È l’incipit di un testo di intenzione peraltro non disprezzabile:
Il braccio chiede consiglio alla mente e intanto è sulla porta del cuore ad origliare ogni suo sospiro.
Dico all’autore: e ora, anima santa, visualizza quel che hai scritto.
C’è un braccio (tranciato?) che chiede consiglio alla mente (come fa? Parla? Pensa? È telepatico?) e intanto (sempre lui, il braccio multitasking) è sulla porta del cuore (urca!) ad origliare (il braccio ha orecchie?) ogni suo sospiro (e come fa a sospirare, il cuore? Ha una bocca? E i polmoni, in questo campionario anatomico, che fanno? Battono?).
Spero di avervi dato un’idea di quel che si può trovare se ci si prende la briga di passare un testo al setaccio fine. E sì, certo, le metafore vanno bene, eccome: ma solo se non collassano l’una sull’altra in una poltiglia di incongruenze.
Naturalmente tutto questo lavoro di rilettura parte dal presupposto che il testo racconti qualcosa che val la pena di leggere, se no è meglio risparmiarsi anche la fatica di scrivere e dedicarsi a qualche hobby più divertente.
Ma se uno decide di scrivere, non c’è verso. Deve anche rileggere, se ha un minimo di rispetto per il proprio pensiero. E quandi dico “rileggere” intendo: con attenzione, e più di una volta. Quante volte? Tante: cinque, dieci, anche venti se il testo è lungo o complesso.
In sostanza, lavorare su un testo è come cucinare carciofi. PRIMA si puliscono e si tirano via le foglie dure e guaste. POI si taglia la punta: via tutte le spine. POI si dividono a metà, o in quarti, eliminando anche quelle barbette interne fetenti e traditrici che, se finiscono in bocca, allappano. POI bisogna lavarli bene bene.
Solo se è stata tirata via la roba sbagliata, brutta, inutile ci si può divertire coi profumi e i sapori. E si può mettere in pentola aggiungendo tutto quel che serve.
Mi diceva però l’ortolano che adesso la gente non vuol più rompersi l’anima, perdere tempo e pungersi per pulire i carciofi: molti preferiscono quelli già pronti, sfogliati, privati del gambo, decapitati. Anche se fanno tristezza, rinsecchiti e nerastri come sono.
Ma chi scrive deve rassegnarsi. E pulire bene i suoi carciofi.
http://www.nuovoeutile.it/ita_scrittura_rilettura_carciofi.html
ALCUNI “TRUCCHI” PER SCRIVERE… EFFICACEMENTE
PC Il primo trucco è: evitate di scrivere come nel titolo di questo post. Le virgolette e i puntini di sospensione sono infatti un inutile appesantimento retorico di quanto volete esprimere. Annamaria Testa – nel corso in Iulm dove collaboravo come sua assistente – usava per spiegare questo errore un esempio molto efficace. Mettere le virgolette a una parola o usare i puntini in una frase, diceva, è come fare l’occhiolino mentre si racconta una barzelletta. In entrambi i casi si enfatizza troppo quanto si dice, si creano aspettative eccessivamente elevate e si ottiene l’effetto opposto a quello desiderato.
Spesso ricorriamo alle virgolette quando non siamo sicuri se usare o meno una parola, e mettendola tra virgoletta ci sentiamo meno responsabili di quanto diciamo. I casi sono due: o decidiamo che la parola in questione non è effettivamente adatta al contesto, e quindi la sostituiamo, oppure la usiamo senza attenuanti (confesso che sono stata tentata di mettere attenuanti tra virgolette, il che dimostra che per cercare di scrivere in modo chiaro e diretto è necessario un elevato livello di attenzione).
Per quanto riguarda i puntini non possiamo che essere d’accordo con Beppe Severgnini quando li definisce irritanti, e si chiede: “Chi sono, i Puntinisti? Donne e uomini pigri, che non hanno la costanza e il coraggio di finire un ragionamento. Le loro frasi galleggiano nell’acqua come le ninfee di Monet (“Caro Severgnini…come dirlo? Mio marito Puccio la detesta…Lei ha troppi capelli! Ieri… non ci crederà… ha tirato un suo libro al nostro vicino, lamentandosi che non fosse… un’edizione rilegata…”). Raramente questa overdose di puntini esprime un pensiero compiuto. Accompagna invece mezze ammissioni, spunti, sospetti, accenni, piccole vigliaccherie (non ho il coraggio di dire qualcosa, e alludo).” Da “Io Donna”, femminile del Corriere della Sera. http://www.corriere.it/solferino/severgnini/06-04-29/01.spm
L’uso dei puntini di sospensione è poi particolarmente controproducente (e francamente brutto) nei titoli pubblicitari, ne parleremo in un prossimo post.
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