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INTERVISTA A MARA VALSECCHI TRADE MARKETING MANAGER STAR

PC  Sono molti i nostri intervistati che hanno sottolineato la crescente importanza del trade marketing, cioè l’applicazione delle tecniche di marketing sulla distribuzione piuttosto che sul consumatore finale. Questo a  conferma, se ce ne fosse bisogno, del grande potere che ha da anni la distribuzione sull’industria.

Abbiamo quindi deciso di chiedere a Mara Valsecchi, che dirige la divisione dedicata al trade marketing in Gallina Blanca STAR, di aiutarci a capire quali sono i requisiti che deve avere un giovane talento per affermarsi in questa branca del marketing che offre buone possibilità di inserimento. Nelle risposte di Mara traspare l’entusiasmo che profonde sia nel suo lavoro che nella selezione dei candidati.

Trampolinodilancio: Quali caratteristiche deve avere un giovane per entrare nel reparto trade marketing di Star?

Mara Valsecchi: Cerchiamo giovani intraprendenti, proattivi e capaci di assumersi piccole e grandi sfide quotidiane. Vogliamo talenti tenaci verso la risoluzione dei problemi e flessibili nei confronti di contesti in continuo e veloce cambiamento.  Cerchiamo donne e uomini che sentano Star come la propria azienda.

Trampolinodilancio: C’è una persona che hai assunto che ti è rimasta impressa perché rappresenta le qualità che deve avere un candidato?

Mara Valsecchi Trade Marketing Manager Star

Mara Valsecchi: In Star diamo tantissima importanza alla fase di selezione dei candidati e dedichiamo molto tempo alle interviste. Cerchiamo con questo di andare a fondo nei confronti di quelle che sono le reali capacità ed aspirazioni delle persone che vogliono collaborare con noi. Per questo tutte le persone che ho selezionato nella mia carriera professionale hanno poi confermato quelle che erano le aspettative.

Trampolinodilancio: Un consiglio su come affrontare un colloquio di lavoro?

Mara Valsecchi: Siate “sinceri”. Azienda e candidato devono essere certi di aver fatto la scelta giusta scegliendosi reciprocamente. Pertanto fingere di avere delle skills che non si hanno o viceversa promettere ad un candidato cose che non si possono poi mantenere potrebbero generare forte malcontento e demotivazione da entrambe le parti.

Siate “entusiasti” verso l’opportunità di assumervi nuove sfide.

Siate “umili”  e affamati di conoscenza.

Trampolinodilancio: In quale settore del marketing e della comunicazione ci sono maggiori prospettive di sviluppo per i giovani al momento?

Mara Valsecchi: Il largo consumo è ancora un settore fortemente dinamico e pertanto capace di assorbire giovani che vogliono intraprendere un esperienza professionale in tale settore.

Trampolinodilancio: Quale consiglio potresti dare a un giovane che voglia entrare nel mondo del marketing e della comunicazione?

Mara Valsecchi: Cercate di fare esperienza nelle grandi aziende che vi possono offrire contesti complessi e dinamici in organizzazioni strutturate e in grado di trasferire knowhow.

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INTERVISTA A MARCO CASALE, DIRETTORE MARKETING WHIRLPOOL

PC Marco Casale è un ottimo esempio di quella multicanalità e multifunzionalità che lui stesso consiglia. È stato infatti estremamente abile a mixare, nel corso della propria formazione professionale, esperienze diverse ma complementari e ad adattarsi velocemente ai cambiamenti (con una sola fede immutabile: quella per la squadra del cuore!). Marco combina una formazione accademica di marketing strategico con quella che ci dice essere stato un utilissimo periodo nelle vendite, affianca l’esperienza nell’alimentare (Barilla), a quella sui prodotti per la casa e per l’igiene personale (Reckitt Benckiser), per arrivare recentemente al mondo degli elettrodomestici, in qualità di direttore marketing di Whirlpool.

Gli chiediamo innanzitutto: “Quali caratteristiche deve avere un giovane per entrare nel marketing di Whirlpool?”

Marco Casale: “La conoscenza dell’inglese e un brillante percorso accademico determinano il “go” o “no go”di una candidatura. Poi, quando si fa la vera e propria selezione dei candidati, apprezziamo queste caratteristiche: la proattività personale, l’amore per realizzare qualcosa nella vita – quello che chiamo “spirito imprenditoriale” – e la volontà di lasciare il segno, di riscrivere i confini del proprio job title.

Molto importante è anche l’aderenza ai valori aziendali, fondamentale perché in seguito la persona si trovi bene all’interno dell’organizzazione.

I valori Whirlpool sono:

  • integrità (c’è un vecchio adagio che esprime bene questo punto: non c’è un modo giusto di fare una cosa sbagliata)
  • rispetto
  • spirito winning
  • teamwork
  • inclusion: capacità di essere integrato e integrarsi in un ambito composto da diverse persone

Quest’ultimo punto è particolarmente apprezzato dai giovani che entrano in azienda, perché si respira a ogni livello.

In altre realtà i giovani spesso non sono seguiti, ci si affida al learning on the job, ma credo che questa volontà di vedere chi, tra quelli “buttati in acqua”, riesce a stare a galla molto spesso nasca da inefficienze sistemiche delle aziende nel fornire training.”

Trampolinodilancio: “Whirlpool invece garantisce sempre un training?”

Marco Casale: “Sì: il programma di training dedicato ai giovani talenti si chiama “Fast Track” e fa ruotare ogni sei mesi di funzione/ruolo, ma soprattutto -ove possibile- di geografia, che è l’aspetto più interessante.

I giovani sono affidati a un tutor, e c’è solo un livello gerarchico tra loro e me: questo dà loro la possibilità di interagire anche con la direzione marketing (Marco coordina un team molto ampio composto da:  trade marketing, training  che si occupa della formazione al trade , business analyst, product management e communication – un vero e proprio ufficio a sé che si occupa di pr, eventi, below e above the line).”

Trampolinodilancio: “C’è una persona che hai assunto che ti è rimasta impressa perché rappresenta le qualità che deve avere un candidato?”

Marco Casale:” Mi vengono in mente due persone. La prima è partita facendo la gavetta come merchandiser nei punti vendita, senza farsi problemi anche se è laureato, e poi ha sviluppato i suoi talenti nell’area della comunicazione. L’altro viene invece dal programma di training Whirlpool. La caratteristica che mi ha colpito maggiormente di lui è la capacità di canalizzare l’interesse dei suoi interlocutori verso l’obiettivo, trasmettendo il giusto senso d’urgenza.”

Trampolinodilancio: “Un consiglio a chi affronta un colloquio di lavoro?”

Marco Casale: “Prepararsi tantissimo prima del colloquio. Vedo troppe persone che vogliono scoprire com’è l’azienda o il mercato cominciando a lavorarci, mentre vorrei persone che si sono già documentate attraverso il sito aziendale, blog, articoli, conoscenza dei prodotti (magari facendo da mistery shopper nei punti vendita). Dalle persone che incontro durante un colloquio mi aspetto che una valutazione sui prodotti e sui  mercati fatta con buon senso e “con gli occhi del consumatore”, cosa che può generare insight interessanti, magari perché segnalano un problema che non avevamo notato.

Questa preparazione mi fornisce una risposta all’implicita domanda che ho sempre in mente quando faccio un colloquio: quanto questa persona è davvero motivata a venire a lavorare qui? La motivazione è tutto: non andate a fare un colloquio per un posto al quale non tenete veramente. Questo fa la differenza sia in termini di felicità personale che di successo professionale, perché sul posto di lavoro si passano anche undici ore al giorno e se il lavoro non piace non si riesce a metterci l’entusiasmo necessario.”

Trampolinodilancio: “In quale settore del marketing ci sono maggiori prospettive di sviluppo per i giovani al momento?”

Marco Casale:” E’ molto evidente la crescente importanza sia del digitale che trade marketing.

Fra 5 anni arriva la prima generazione interamente digitalizzata e anche le aziende tradizionali (“brick and mortar”) ne dovranno tenere conto. Nel mercato degli elettrodomestici ad esempio, è diventato frequente il caso di chi si documenta a lungo sul web prima di recarsi nel punto vendita.”

L’interesse di  Whirlpool nei confronti del digitale è tale che un mese fa ha chiamato a raccolta da tutta Europa quaranta manager del marketing per due giorni di aggiornamento tenuti da esperti internazionali di social network e web marketing. Per approfondimenti vedi: http://www.sienanews.it/2012/05/10/in-whirlpool-nasce-la-scuola-di-social-network-e-web-marketing-per-i-digital-manager-del-business-2-0/)

Casale prosegue spiegando che l’altra prospettiva di sviluppo è nel Trade Marketing “perché sempre più spesso si tratta di localizzare delle campagne internazionali; si cercherà sempre di più, quindi, persone in grado di tradurre strategie globali in successi locali: e questo è qualcosa che si riesce a fare solo se si hanno competenze di trade marketing e di shopper marketing.”

Trampolinodilancio: “Quale consiglio potresti dare a un giovane che voglia entrare nel mondo del marketing e della comunicazione?”

Marco Casale: “Io consiglierei un giusto mix di competenze. Vedo come imprescindibili le conoscenze di marketing strategico, che vanno però completate con un’esperienza di vendita. La migliore cosa è fare infatti un’esperienza diretta nelle vendite, a completamento della formazione accademica.”

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Parlano le imprese: ecco cosa manca ai neolaureati italiani

PC Conoscenza dell’inglese, capacità di lavorare in gruppo e attitudine a risolvere i problemi rispettando i tempi  sono le principali carenze dei neolaureati italiani, secondo l’indagine (Osservatorio sulle Professioni) svolta su 125 grandi aziende da Iulm con la collaborazione di Centromarca e Fondazione Crui.

“Il nostro obiettivo è garantire ai ragazzi che in qualche modo l’isola università e l’isola impresa dialoghino a monte e non solo a valle” così ha riassunto ieri, nel convegno dedicato alla presentazione dei risultati, il rettore Giovanni Puglisi. In un momento in cui la disoccupazione giovanile ha raggiunto i massimi storici (32% rispetto al 22% di media europea) l’università italiana deve capire che per le imprese è importante non solo il “sapere” ma anche il “saper fare”: si tratta delle cosiddette soft skill, tra le quali il lavoro in gruppo, la comunicazione e la negoziazione, il problem solving e la gestione del tempo.

Sono invece allineate alle esigenze delle aziende le competenze informatiche di base e la conoscenza dei nuovi media, anche se nel successivo dibattito tra i responsabili delle risorse umane presenti al convegno (Barilla, Coca Cola, Rai e L’Oreal) molti hanno evidenziato che essere utenti del digitale non implica il fatto di essere competenti e saperlo utilizzare per lavorare. Emblematico l’esempio del bellissimo sito per il recruitment L’Oreal realizzato in UK  da giovani nativi digitali, che risulta difficilmente rintracciabile con i motori di ricerca perché la ricerca si basa sulle parole chiave, mentre il sito è principalmente ricco di immagini.

La ricerca ha anche individuato il profilo ideale di laurea che un neolaureato deve possedere per arrivare a un contratto (che purtroppo solo nel 17% dei casi sarà a tempo indeterminato): innanzitutto laurea quinquennale (83%) e non triennale, e preferibilmente in Economia (91%), Ingegneria (70%) e Scienze della Comunicazione (26%).

Inoltre è interessante il dato relativo ai bacini d’ingresso in azienda, dove emerge la netta prevalenza del settore marketing /comunicazione (74%) seguito dal commerciale/vendite (65%).

Come abbiamo anticipato in molte delle interviste di Trampolinodilancio, il dibattito ha poi confermato che le esigenze delle imprese sono principalmente due: trovare candidati che siano disponibili a  passare alcuni mesi nelle vendite (con trasferimenti nel territorio) e che si occupino di trade marketing più che di marketing strategico. Mentre in azienda si parla ormai di strategia commerciale e non di strategia di marketing,  i nuovi candidati continuano a dichiarare nei colloqui che sperano di occuparsi di marketing strategico e comunicazione.  Questa è una delle indicazioni più interessanti, nate a margine della ricerca, sullo scollamento tra aspettative dei candidati e reali esigenze delle imprese.

Riassumeremo questa e le tante altre evidenze emerse nel dibattito in un piccolo decalogo. Trovate intanto una sintesi della ricerca al link http://www.iulm.it/wps/wcm/connect/iulmit/iulm-it/Risorse-e-servizi/Placement/Osservatorio+sulle+professioni

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INTERVISTA AD ADRIAN GRAF, DIRETTORE MARKETING DI MONTBLANC ITALIA

Adrian Graf Direttore Marketing Montblanc ItaliaPC Il contributo che porta Adrian Graf al prestigioso mondo del lusso è rinfrescante  come le acque minerali delle quali si è occupato per anni in Nestlé. Conoscendolo si apprezza la sua capacità davvero unica di abbinare la conoscenza dei principi di marketing del largo consumo con il massimo rispetto dei valori di una marca icona di stile e tradizione come Montblanc.

Ritroviamo la stessa freschezza nelle risposte che ha dato alle nostre consuete domande.

Trampolinodilancio: Quali caratteristiche deve avere un giovane per entrare in Montblanc?

Adrian Graf: Avere tanta voglia di fare e di dimostrare nonché un’estrema flessibilità e apertura mentale. E’ il modo migliore e più rapido per apprendere in modo efficace e crescere professionalmente.

Trampolinodilancio: C’è una persona che hai assunto che ti è rimasta impressa perché rappresenta le qualità che deve avere un candidato?

Adrian Graf: Sì, devo dire che tutte le persone che ho assunto sono passate da un periodo di prova (o di stage) che presso Montblanc Italia non è una formalità e tutte quelle entrate a far parte del team di marketing hanno le caratteristiche sopra descritte.

Trampolinodilancio: In quale settore del marketing ci sono maggiori prospettive di sviluppo per i giovani al momento?

Adrian Graf: Il marketing in sè non è al momento il comparto che in Italia offre le migliori prospettive, purtroppo. D’altra parte è tipico delle situazioni in cui l’orientamento è al breve, anzi, brevissimo, termine – come quello attuale in Italia – che siano più le Vendite o la Finanza i comparti che hanno maggiore visibilità e sviluppo. Ne consegue che la parte del Marketing più prossima alle Vendite, ovvero il Trade Marketing sia in questi ultimi anni il trampolino di lancio per una crescita, sia interna che esterna.

Trampolinodilancio: Quale consiglio potresti dare a un giovane che voglia entrare nel mondo del marketing e della comunicazione?

Adrian Graf: Di farlo con la giusta apertura mentale avendo la voglia e la disponibilità sia a fare esperienze di vendita che ad andare a maturare una significativa esperienza all’estero, soprattutto se si trova in un contesto multinazionale. Avrà così modo di andare in un qualche paese che sia più “centrale/strategico” rispetto all’Italia e tornare poi qui da noi quando le prospettive saranno un po’ migliorate.

I due ultimi consigli di Adrian Graf sono totalmente in linea con quanto detto ieri alla presentazione della 1° indagine sulle professioni in Iulm, dove è emerso che due delle aree nelle quali i giovani devono migliorare sono proprio la disponibilità a confrontarsi con un’esperienza nelle vendite e la disponibilità a trasferirsi, entrambe spesso carenti.

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INTERVISTA A MATTEO FRATTINO, MARKETING REGIONAL DEVELOPMENT MANAGER IN UNILEVER

PC Inauguriamo oggi una nuova serie di interviste, che potremmo titolare “Quelli che ce l’hanno fatta”, nelle quali intervistiamo giovani talenti che nel giro di alcuni anni hanno raggiunto posizioni di responsabilità in aziende di rilievo, con l’intento di capire cosa li ha favoriti in questo percorso. Il primo che abbiamo sentito è Matteo Frattino, che, dopo aver iniziato nel mondo della comunicazione, ha deciso di frequentare il Master Publitalia ed è poi passato dalla parte del cliente. Ha quindi lavorato con responsabilità sempre maggiori nei reparti marketing di Beiersdorf (Nivea for Men), Bolton Manitoba (Smac) Kraft (Cipster e Valle’).

Il suo titolo attuale è Marketing Regional Development Manager in Unilever, dove lavora nel centro di Innovazione Oral Care a Milano. Il suo lavoro consiste nell’adattare e implementare l’innovazione nell’ambito dell’oral care (Dentifrici, Spazzolini, Colluttori) in tutti i paesi dell’Europa Occidentale per quanto riguarda la marca globale Signal (in Italia venduta con il nome Mentadent).

Trampolinodilancio: Perché pensi di essere stato scelto al tuo primo colloquio, cosa ha fatto la differenza?

Matteo Frattino: In realtà non ci ho mai riflettuto a lungo. Il mio primo “lavoro” è stato all’interno di una Web Agency, la B Human, che ancora ricordo con piacere, anche se si trattava di uno stage. Ai tempi Internet era davvero poco conosciuto, credo abbia contato la passione per un mondo allora del tutto nuovo, la voglia di esplorare le nuove frontiere della pubblicità classica su terreni ancora tutti da valutare. Inoltre, credo sia stato valutato positivamente il non aver avuto paura nell’entrare in una realtà piccola e destrutturata.

Trampolinodilancio: Cosa ti è servito di più nel primo anno di lavoro?

Matteo Frattino: Come fare a non essere banale… La voglia di assorbire come una spugna, in una realtà che ai tempi era davvero 50% comunicazione classica e 50% figure tecniche, ha sicuramente aiutato molto. In una realtà come l’agenzia – classica o web, ATL o BTL – credo che un ruolo importante lo abbiano rivestito la positività e le capacità relazionali, dato che ci si confronta ogni giorno con team di lavoro complessi e la gerarchia è abbastanza piatta: il Project Manager può discutere tranquillamente con l’AD di un progetto, non passando necessariamente dal Direttore Creativo, per esempio. La capacità di muoversi in contesti relativamente destrutturati si è rivelata un utile insegnamento anche nelle successive esperienze in azienda.

Trampolinodilancio: Cosa ti ha insegnato il capo che consideri tuo mentore?

Matteo Frattino: In realtà, considero miei mentori due capi che hanno svolto due ruoli diversi nel corso della mia carriera. Non farò nomi, ma loro sanno di chi sto parlando! La prima è la mia relatrice di tesi in Tecniche Pubblicitarie, Paola, che è stata un ottimo mix di insegnamenti tecnici (se di tecnicismo si può parlare in una materia così inafferrabile) come la pubblicità e di consigli Per prendere la vita più serenamente, senza stress. Ancora oggi penso a quei momenti nelle fasi lavorative più o meno negative. La seconda è stata la prima vera capa “aziendale”,Barbara, in Bolton Manitoba, che mi ha dato quei tre/quattro piccoli consigli tecnici per poter lavorare bene nel Marketing di largo consumo.

Ne elenco alcuni, ancora fondamentali:

 – Essere analitico ma in modo semplice e sintetico

– Analizzare correttamente il P&L di prodotto

 – L’Innovazione di prodotto come processo continuo

– La gestione degli stakeholders ad alti livelli

Trampolinodilancio : Cosa vorresti aver studiato in più o di più nel tuo percorso scolastico?

Matteo Frattino: Ho sviluppato un percorso nel marketing classico di largo consumo, nel quale dà un vantaggio competitivo conoscere bene le dinamiche del P&L di prodotto (quindi Finance) e la comprensione delle logiche di Trade Marketing, una funzione che ha sempre più potere e sta diventando il vero centro decisionale rispetto al Marketing. Per chi entra oggi in azienda come Junior o Assistant Brand Manager ritengo fondamentale la passione e lo studio delle dinamiche Digital, nelle quali la narrazione è più complessa e difficile, ma proprio per questo sfidante e ricca di stimoli, rispetto all’ADV classica.

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INTERVISTA A CAMILLO MAZZOLA – DIRETTORE MARKETING E PR LEGO

Camillo Mazzola

PC La nostra serie di interviste ci porta oggi nel mondo dei mitici mattoncini Lego, dove incontriamo Camillo Mazzola, direttore Marketing, Trade Marketing e PR della sede italiana, che ha recentemente spostato i suoi uffici a Lainate. 

Lego è l’azienda che da anni realizza i migliori risultati nel settore del giocattolo: la crisi che a fine 2011 ha fortemente penalizzato il comparto non ha interessato Lego, probabilmente perché i genitori – di fronte alla necessità di ridurre il budget dedicato ai regali di Natale – scelgono regali con elevata giocabilità e che sviluppano nel tempo la creatività del figlio.

Mazzola è al momento impegnato nel lancio di Lego Friends, la prima linea Lego dedicata alle bambine, che, malgrado alcune accuse di sessismo -in parte, sembra, fomentate dalla concorrenza e direttamente controbattute dall’ampia community di Lego fan – sta avendo ottimi risultati di vendita.

Gli poniamo le consuete domande.

Trampolinodilancio: Quali caratteristiche deve avere un giovane per entrare in Lego?

Camillo Mazzola: Cerchiamo persone che abbiano già lo “spirito Lego”: persone con ampia iniziativa, curiose, collaborative, dei problem solver. Io cerco persone che non entrano nel mio ufficio dicendo: “ho un problema, il concorrente fa questo, cosa possiamo fare?” ma che aggiungano già la loro soluzione, non importa se a volte è sbagliata. In Lego lo chiamiamo MODELLO RAID: è l’acronimo di Input, Action, Recommendation, Decision. Significa che una persona, a fronte di un input che viene dall’esterno deve valutare quale azione prendere, raccomandare al suo capo una soluzione e rendere quindi il processo decisionale molto più veloce.

Inoltre devono essere degli energizzatori, dei driver che trasferiscono entusiasmo e passione a tutti quelli che lavorano in team con loro.

Trampolinodilancio: C’è una persona che hai assunto che ti è rimasta impressa perché rappresenta le qualità che deve avere un candidato?

Camillo Mazzola: Tutti quelli che ho assunto mi hanno lasciato un segno positivo, per un motivo o per l’altro. Per non fare torto a nessuno racconterò dell’ultima persona che ho preso. Un neo laureato dotato di grande iniziativa, con tanti interessi al di fuori del lavoro, un amante della musica che si è riuscito a mantenere negli anni dell’università grazie a questa passione. Dopo aver suonato personalmente in un gruppo, negli ultimi anni ha fatto da manager a due ragazzi di 16 e 17 anni, presentandoli nei locali non solo di Milano, ma anche di Roma e Londra, e costruendo un sito a loro dedicato che da Dicembre a oggi ha raccolto più di 20.000 users al mese.

In più un mese all’anno, per gli ultimi tre anni nel periodo estivo, andava a fare il volontario lavorando con i bambini, e cambiando fascia di età ogni anno per verificare i diversi approcci necessari. I suoi genitori non erano molto convinti di tutte queste attività complementari, ma lui ha dimostrato loro che riusciva anche a studiare in contemporanea. A questo punto ho interrotto il colloquio e gli ho detto: ti ho preso!

Trampolinodilancio: In quale settore del marketing ci sono maggiori prospettive di sviluppo per i giovani al momento?

Camillo Mazzola: In Italia gli headquarters di aziende internazionali sono pochi, quindi i maggiori sviluppi si hanno andando a lavorare nella sede italiana di una multinazionale che ha la casa madre altrove. È quindi importante che chi esce dall’università sappia che difficilmente si ritroverà (come spesso crede) a girare spot, passare brief alle agenzie, fare sviluppo prodotto. Sono tutte attività che vengono generalmente svolte presso la casa madre. Gli si chiederà invece la capacità di adattare alle esigenze del territorio quanto sviluppato a livello globale. Con una metafora vicina al mio mondo posso dire che i mattoncini li hai tutti già a disposizione, non ci si aspetta che tu inventi un nuovo mattoncino, ma che tu sia bravo a montarli in modo creativo e 100% coerente con la strategia aziendale.

Uffici Lego Italia

La differenza la fanno infatti le iniziative che prendono le persone, che localmente non devono essere solo dei traduttori, che fanno copia e incolla, ma persone che sanno implementare, che danno valore aggiunto, e lo fanno con intelligenza.

Un altro aspetto importante per avere successo è dimenticare di essere dei solisti, saper coinvolgere gli altri: questo è fondamentale con i venditori, ai quali è importante trasmettere entusiasmo e passione.

Trampolinodilancio: Quale consiglio potresti dare a un giovane che voglia entrare nel mondo del marketing e della comunicazione?

Camillo Mazzola: Come ho recentemente detto in un intervento in Bocconi, spiegando proprio come faccio le selezioni, i neolaureati devono  capire che tutto quello che hanno imparato, i bei voti presi, mi interessano solo in parte, perché il marketing è fondamentalmente buon senso. Chi assumo deve essere innanzitutto un imprenditore, un condottiero del proprio prodotto.

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