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INTERVISTA A MICHELANGELO TAGLIAFERRI, SOCIOLOGO E FONDATORE DI ACCADEMIA DELLA COMUNICAZIONE

PC “C’è una persona a un certo punto.

C’è sempre una persona che a un certo punto, magari senza volerlo, dirige la vostra vita, le fa prendere una piega piuttosto che l’altra. Soprattutto quando siamo giovani. Può essere qualcuno di molto vicino, o anche un estraneo. Qualcuno che ci vive sempre accanto o che vediamo una volta sola ma in un modo così intenso che ci lascia il segno. Non si può dire. In ogni caso è una persona che noi chiameremo maestro, anche se di fatto non ci avrà insegnato niente.”  (Paola Mastrocola, Non so niente di te, Einaudi).tagliaferri-300x130

Le parole, lette ieri sera, della mia omonima, insegnante e scrittrice, spiegano molto meglio di quanto io saprei fare il mio debito di riconoscenza con Michelangelo Tagliaferri, che avendomi come alunna all’Istituto Europeo di Design, vista la mia passione per la materia che insegnava – sociologia- mi disse: “tu non puoi non fare l’università.” Gli diedi retta, mi iscrissi in parallelo al corso in Ied anche all’università e mi innamorai della sociologia. La mia passione per lo studio di questa materia mi è stata molto utile per approcciare l’analisi dei target, delle marche e della comunicazione, che sono anche ora il cuore del mio lavoro, e l’approccio universitario mi ha aperto la mente.

Lo incontro dopo quasi trent’anni, con una certa soggezione, a un convegno sull’EXPO2015 (di cui è consulente), dove tiene con nonchalance un intervento metà in francese (il convegno è organizzato dal Consolato Svizzero) e metà in inglese. Ovviamente non si ricorda di me, mentre io lo trovo identico a trent’anni fa. Mi spiega che il trucco è farsi crescere da giovani una folta barba e poi tenerla uguale negli anni. La gente si focalizza su quella e ti trova sempre identico (e anche questo è personal branding!). Gli chiedo di rilasciarmi un’intervista per trampolinodilancio, con pronta gentilezza accetta e mi riceve dopo qualche giorno nella sede di Fondazione Accademia, la fondazione responsabile di quella che prima era Accademia di Comunicazione, una delle più esclusive scuole di comunicazione e marketing d’Italia, da lui fondata l’anno dopo che io finii lo Ied.

Partecipa all’intervista anche un affettuoso cagnone, che avuto la sua dose di coccole gli si accuccia ai piedi.

Gli chiedo innanzitutto di raccontarmi qualcosa di Fondazione Accademia.

Michelangelo Tagliaferri: Chi viene in Fondazione Accademia impara un mestiere, proprio come quando si va in una bottega a vedere come facevano le scarpe una volta.

Io credo che i fondamentali della comunicazione rimangono fondamentali della comunicazione, anche se lavori in rete e usi i supporti digitali. Se vuoi trasgredire devi prima partire dalla conoscenza delle tue capacità vere e imparare le regole.

Fondazione Accademia è a numero chiuso, molto selettiva, offre sia corsi post diploma che master ed è posizionata bene a livello internazionale. Quest’anno nell’annuale e prestigioso concorso internazionale dell’ADeD inglese ben quattro gruppi hanno vinto il primo premio in Advertising e grafica, mentre l’anno scorso siamo stati insigniti dall’Art Director Club di New York del premio internazionale come la migliore scuola italiana di Pubblicità.

Ho intervistato qualche mese fa un vostro studente, Giuseppe Mastromatteo,  che sicuramente ricorderà come vostro brillante studente (e che io ricordo come brillante stagista in Young & Rubicam!)

Giuseppe è un “meraviglioso bandito” che ho molto amato…ma le cucciolate hanno dato molti altri talenti da Caparezza a Menda  o  Volpe o Massimo De Vitiis dei Neri per Caso…

Ai giovani che vogliono lavorare nel marketing o nella comunicazione che consigli possiamo dare?

Sostanzialmente due o tre cose fondamentali. La prima cosa è verificare veramente la loro attitudine. E le competenze per questa attitudine. A costo di martirizzarsi, di lavorare gratis, di stare in giro per il mondo, ma devono capire se la loro attitudine è veramente quella . E in che cosa consiste. Misurarsi nei limiti del possibile con vicende le più variegate, perché il marketing più essere anche “metto un banchetto in strada che nessuno ha mai venduto”. Ma devo sentirla questa cosa.

Quindi per capire qual è la loro attitudine devono sperimentare?

Ma certo. I giovani devono riflettere su di sé, non sui modelli di sé che gli vengono dati. Chiedersi ” cosa sento?  Mi piacerebbe o non mi piacerebbe?”. Io mi sono laureato in Diritto sono stato il primo a Milano a prendere la Laurea in Diritto delle comunità europee perché volevo lavorare in Europa, ma dovevo prima passare dal vaglio del praticantato di legge. Entravo al Tribunale di Milano ogni mattina alle 9 e, mi perdoni il termine, mi veniva da vomitare, e dopo tre mesi ho capito che non era la mia strada.

La mia prima vocazione era fare il sociologo e sono tornato a fare quello. Ho preso la seconda laurea in sociologia, e la mia vita è diventata la sociologia.

Innanzitutto scoprire la propria attitudine, e poi?

Data l’attitudine bisogna capire che cosa serve perché io possa avere le competenze per governare questa attitudine, guardando criticamente le competenze che mi vengono trasferite. Poggiare la propria formazione su scambi di competenze. Voglio che il mio docente mi dica che esperienze ha fatto, e mi deve proprio spiegare non tanto le case history, ma come questa parte teorica che mi sta spiegando l’ha applicata nella pratica della sua vita, cosa ci ha fatto o non ha fatto. Una teoria della prassi. Non fidarsi di nulla che non sia anche nella prassi.

Contemporaneamente però lo studente deve anche possedere una forte capacità di riflessione sulla teoria, quindi studiare. Non devono studiare quelli che scrivono cose che hanno già scritto altri, ma andare alla ricerca di scritti che sono in rete, che non ha mai letto nessuno. La rete è bellissima in questo, è fantastica.

Appendono un gancio in parete e salgono, qualche volta si perdono, a volte no, ma vanno a cercare linee più autentiche di studio. Devono continuare a studiare.

Lo sforzo più grande è identificare il falso dal vero, se loro dovessero commerciare oro o lavorare oro è la prima cosa che gli insegnano. Loro devono riuscire da soli.

In più fare bottega il più possibile, e andare in giro molto, anche a fare il pizzaiolo, non è importante.

La lingua inglese è una lingua franca, che si mettano in testa di imparare l’inglese. E non aver paura di affrontare l’avventura di tre quattro, cinque lingue.

Non aver paura della tecnologia, ma non diventando programmatori. Piegando il più possibile la tecnologia al loro disegno di progetto. Poi si chiamano dei programmatori e se non ci sono i soldi si va in rete, in open,  e sicuramente si trova qualcuno che partecipa al progetto. I giovani devono cavalcare questa cosa: la rete come ausilio dal punto di vista della connessione delle intelligenze, del trovare le risorse.

Infine un po’ di scaltrezza ci vuole, bisogna essere furbi. Ma non prendere le scorciatoie, e non confondere i fini con i mezzi, se devo raggiungere un fine il mezzo dev’essere coerente. Se voglio fare una cosa buona ho bisogno di coerenza ,anche nei mezzi che otterrò per realizzarla.

E poi non aver paura del lavoro, soprattutto se si lavora nel mondo della innovazione e della creatività. Ma in realtà in ogni lavoro c’è un elemento che è tuo; questo elemento che è tuo lo devi veramente amare, se lo ami veramente sei il più bravo a fare quella cosa. Altrimenti ognuno è fungibile,chiunque può prendere il posto di un altro. Invece no, devo fare in modo che il mio valore sia tale che prima di sostituirmi ci devono pensare due volte. Devo essere sempre in grado di dimostrare che sono il migliore della mia categoria, anche degli imbecilli. Ma il migliore della mia categoria! Mi scusi il paradosso.

C’è sicuramente una cosa in cui ciascuno di loro può eccellere.

È nelle lettere di San Paolo, un uomo di marketing eccezionale, quando dice che ogni uomo è diverso ed elenca: uno che è capace di curare, uno è capace di scrivere, uno è capace di parlare, perché ciascuno ha questa sua vocazione e questa attitudine e si deve mettere in ascolto

Se invece ti fai fuorviare dal rumore, non vai lontano. Non si può suonare ad orecchio,  a meno di essere veramente un talento come Pavarotti che cantava senza saper leggere la musica.

Oltre alla Fondazione, dove so che ormai  è coinvolto solo in minima parte, quali sono i progetti più recenti ai quali sta lavorando?

Coordino un apparato di ricerche che si occupa del rapporto tra enti pubblici e il cittadino, piccola cosa ma molto significativa.

Ho fondato insieme ad altri amici un’associazione che si chiama Il comunicatore italiano, associazione che lavora sulla web reputation ed è nata per nascere il sindacato degli specialisti in web. Vediamo troppo spesso che la gente sul web si inventa le notizie, per creare il ricatto. Non sono un bacchettone, ma non puoi dipendere da notizie senza fonti, dati a supporto. Riguarda la politica, ma anche il sistema delle aziende che spesso sono avvilite per un niente.

Una sorta di certificazione?

Sì una certificazione della qualità dei giornalisti e delle fonti: il dato dev’essere inoppugnabile, verificabile poi può essere commentato come si vuole, ma il dato dev’essere il dato.

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IED E OGILVY & MATHER CERCANO NUOVI TALENTI BRAVI A RACCONTARE STORIE

PC Forse hai un talento e non lo sai…”. Esordiscono così i video virali pensati e realizzati da Ogilvy & Mather Advertising per reclutare studenti per il  corso di copywriting di Ied. Caricati su Youtube e subito condivisi da molti utenti, i tre video virali spiegano in modo divertente e coinvolgente che raccontare storie potrebbe diventare un lavoro.

Video virali per il corso Ied di copywriting

Video virali per il corso Ied di copywriting

Un progetto così innovativo ci ha incuriosito e abbiamo quindi chiesto a Ogilvy & Mather Advertising, dove hanno lavorato sul progetto i direttori creativi esecutivi Giuseppe Mastromatteo e Alessandro Sabini, con il contributo del copy Maurizio Rosazza Prin, e a Ied di raccontarci di più. Ci hanno risposto Alessandro Sabini per Ogilvy & Mather e Matteo Battiston, direttore Ied Comunicazione.

Com’è nata l’idea di presentare un nuovo corso attraverso uno strumento innovativo nell’ambito della formazione: la diffusione di video virali?

Alessandro Sabini: la scelta dei virali nasce per tanti buoni motivi: il primo, sicuramente di natura economica. Una scuola come IED, seppur una delle realtà più importanti a livello internazionale nella formazione di talenti creativi, non può certo permettersi una pianificazione televisiva per promuovere un solo corso. Ma soprattutto, per via del fatto che il target da raggiungere vive in rete: è lì che recupera tutti i contenuti e le informazioni più importanti per la propria vita. Dalla musica agli amici fino ad arrivare a tutto ciò che riguarda scuola, formazione e futuro.

In più, abbiamo usato un format che potesse valere sia come video virale, ma anche (e soprattutto) come activation sfruttando le reazioni vere, di ragazzi veri fermati per strada e messi nelle condizioni di dover fare appello alle proprie capacità creative e di storytelling. Proprio per dimostrare che la creatività è già dentro di noi. Basta saperla sfruttare.

Matteo Battiston: Trasformare la fine di una giornata nell’inizio di una nuova avventura. 

Questo è il concetto base da cui siamo partiti assieme ad Alessandro Sabini, Direttore Creativo di Ogilvy & Mather e coordinatore del corso. Molti ragazzi, magari già avviati alle loro professioni, nutrono passioni e curiosità o nascondono un talento che attende la giusta opportunità per essere messo in gioco. Dall’altro lato le agenzie di comunicazione – piccole, indipendenti, digitali oppure affermate e internazionali come quella diretta da Alessandro – sono alla continua ricerca di profili in grado di concepire e sviluppare messaggi e narrazioni adeguate a una frammentazione di pubblici e mezzi di comunicazione sempre più complessa.

In questo punto di incontro vive l’opportunità che vogliamo dare ai partecipanti del Boot Camp, un vero e proprio “campo di addestramento” dove teoria e pratica si accompagnano sempre. Un camp creativo che affronta tutti i temi e tutte le figure che ruotano attorno al mestiere di scrivere e pensare: advertising, web writing e concept thinking. Durante il Copywriting Boot camp si acquisiranno e si affileranno tutte le armi che servono al creativo: dalla comunicazione classica – tv, stampa, affissione e radio – alle nuove forme di comunicazione: web engaging, live activation, consumer experience.

I video virali che abbiamo sviluppato e si sono diffusi in rete sono un esempio di tutto questo, un vero teaser dei risultati che si potranno ottenere. 

L’idea è semplice: esiste un talento comunicativo che spesso teniamo nascosto o non sappiamo di avere, e quel talento ha un valore enorme. Cercavamo storie di tutti i giorni, dove ognuno di noi, in qualche modo si riconosce e immedesima. 

Poi, con Alessandro Sabini, il resto è venuto da sé: con guide così, le avventure sono più facili da intraprendere con coraggio. E anche più belle!

Quali prospettive si aprono per i giovani che seguiranno questo corso di copy writing, con una particolare enfasi sullo storytelling? 

Alessandro Sabini: Il corpo docenti è formato da una schiera di giovani docenti/professionisti. Alcuni tra i migliori nomi provenienti dall’advertising, il digital, il planning e anche clienti di brand internazionali. I temi trattati sono i più attuali e i profili che cercheremo di formare sono quelli che in futuro avranno più possibilità di entrare in questo difficile mercato del lavoro, quello della comunicazione. Ecco perché in classe non si parla di pubblicità, ma di storytelling, di creazione di contenuti, di integrazione e di futuro del digital. Poi, ovviamente, le prospettive di ciascuno studente dipenderà dalle capacità di ognuno di loro di sfruttare al meglio gli strumenti messi a disposizione. 

A questi link i video virali: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=b3ZBW8fHEZw

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INTERVISTA A GIUSEPPE MASTROMATTEO, EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR DI OGILVY&MATHER

PC Ho conosciuto Giuseppe Mastromatteo quando era il giovanissimo assistente di Gianpietro Vigorelli in Young & Rubicam: non ci è rimasto molto perché Vigorelli se l’è portato via dopo poco più di un anno, quando ha aperto la D’Adda Lorenzini Vigorelli. Nonostante ciò mi è rimasto impresso come pochissimi altri perché era evidente da subito che avrebbe avuto grande successo, malgrado fosse tutt’altro che un aggressivo carrierista  (anzi si presentava, allora come adesso, con innata gentilezza ed educazione). Credo che il motivo di questa impressione, difficile da razionalizzare, sia proprio” la luce negli occhi” che, come ci dice Giuseppe, ha colpito Vigorelli al primo colloquio. Una luce che rispecchia un’energia interiore che non riesce a canalizzare tutta nella pubblicità, ma che si esprime anche nelle sue opere come fotografo e nell’attività di docente.

Giuseppe, nel frattempo, da giovane di talento è diventato direttore creativo di alcune tra le migliori agenzie italiane ed è stato anche direttore creativo con responsabilità mondiale sul marchio Jaguar alla EuroRSCG di New York, quindi gli abbiamo chiesto qualche utile consiglio per i giovani di talento con i quali viene a contatto e che assume nella sua funzione di direttore creativo.

Gli siamo particolarmente grati del tempo che ci ha dedicato perche in questi giorni è super impegnato nell’apertura della sua nuova mostra fotografica –  A LIQUID VISION –  che sarà alla Fondazione Forma per la Fotografia dal 2 al 14 ottobre.

Trampolinodilancio: Quali caratteristiche deve avere un giovane per entrare nel reparto creativo di Ogilvy&Mather?

Giuseppe Mastromatteo: E’ molto difficile spiegare cosa cercare, hai in mente un profilo, delle caratteristiche ma a volte incontri persone che ti sorprendono per ciò che non avevi pensato o immaginato potesse andare bene per il reparto creativo. Ultimamente abbiamo avuto un ragazzo che lavora molto con i video, è un video artista e lavorare con lui è stato molto stimolante.

Cercare un art o un copy oggi può significare chiudere delle porte a nuove figure che sono degli ibridi, nè art nè copy, ma sono persone che pensano in modo completamente diverso ed innovativo.

Un art director oggi non deve concentrarsi solo su stampa e affissioni che pur sono sempre importanti ma deve avere competenze più ampie, soprattutto di pensiero. Amo le persone piene di interessi e che mi raccontano cose che non so, amo i curiosi. E poi è molte volte la pancia a dirti se è la persona che stai cercando, è la persona che mi deve colpire e far pensare.

Trampolinodilancio: C’è una persona che hai assunto che ti è rimasta impressa perché rappresenta le qualità che deve avere un candidato?

Giuseppe Mastromatteo: Quando lavoravo a New York in EuroRSCG, ho assunto una decina di persone per comporre il gruppo di lavoro che mi era stato chiesto di organizzare. Una di queste persone è un giovane californiano Austin, junior art director in una piccola agenzia di Los Angeles. In un anno è stato promosso prima a senior art poi a direttore creativo. Davvero impressionante per cultura, qualità della persona, capacità a soli 25 anni.

Trampolinodilancio: Un consiglio su come affrontare un colloquio di lavoro?

Giuseppe Mastromatteo: E’ come il primo appuntamento. Poi deve diventare una relazione. La chimica è un componente non pianificabile. O c’è oppure…

Trampolinodilancio: In quale settore del marketing e della comunicazione ci sono maggiori prospettive di sviluppo per i giovani al momento?

Giuseppe Mastromatteo: Mai come adesso c’è bisogno di giovani in ogni ambito, dalle agenzie alle piccole boutique.

Trampolinodilancio: Quale consiglio potresti dare a un giovane che voglia entrare nel mondo del marketing e della comunicazione?

Giuseppe Mastromatteo: Stare qualche anno fuori dall’Italia.

Trampolinodilancio: Essendo tu così giovane (ricordo benissimo quando eri il garzone di bottega di Vigorelli!) ti farei anche una domanda che riservo alle interviste ai giovani che ce l’hanno fatta: perché pensi di essere stato scelto al tuo primo colloquio, cosa ha fatto la differenza?

Giuseppe Mastromatteo: La luce negli occhi, così racconta Vigorelli oggi.

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