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La ricetta per avere successo in un contesto globalizzato

PC Trampolinodilancio sta generando un bellissimo clima di interesse nei confronti dei giovani talenti in molti dei nostri follower, che spesso mi segnalano contributi interessanti da condividere sul blog. Approfitto per ringraziare, tra i più assidui, Carlo e Susi, e Stefano Del Frate –  autore lui stesso di un blog (http://stefanodelfrate.wordpress.com) nel quale tratta di comunicazione in modo sempre coinvolgente e interessante – che mi ha  recentemente indicato un’utile intervista apparsa sul blog dell’Harvard Business Review.

Nell’intervista Anna Tavis, responsabile della selezione  della Brown Brothers Harriman, dà la sua personale ricetta per avere successo in un mondo sempre più globalizzato, dove fortunatamente non è più necessario lavorare a New York o nelle grandi città degli Stati Uniti ma i talenti vengono selezionati localmente per garantire una conoscenza della cultura autoctona.

Il consiglio a chi vuole cominciare la sua carriera in una struttura globale è di andare oltre la semplice formazione di business, che è semplicemente necessaria per passare una prima selezione, ma non sorprenderà nessuno.  Quello che sorprenderà e renderà interessante un giovane talento è che, in più, conosce tre lingue, o ha vissuto in quattro continenti diversi, o ha fatto qualcosa di diverso nella sua vita, dice Anna Tavis.

“Uscite, esplorate e andate oltre la cornice tradizionale e le tradizionali ricette e formule, e avrete successo.” Questa è la ricetta di Anna Tavis per avere successo in un contesto globalizzato, molto in linea con i suggerimenti raccolti in questi mesi nel corso delle interviste che abbiamo realizzato.

Nel suo contributo, che trovate a questo link http://blogs.hbr.org/video/2012/07/make-yourself-a-global-asset.html, c’è anche il racconto del percorso non lineare attraverso il quale è arrivata al ruolo che attualmente ricopre.

Ritengo che nella discontinuità in termini di formazione e carriera risieda spesso un  grande valore di apertura mentale che sicuramente un’azienda apprezzerà.

 

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La relazione che scaturisce dal fare

Rodolfo Dordoni

Rodolfo Dordoni (Photo credit: kartellpeople)

PB  Qualche settimana fa ho letto una intervistra a Rodolfo Dordoni , meraviglioso architetto e designer milanese.

Lo ho incontrato professionalmente (lui non si ricorderà certamente di me, come quei chirurghi famosi che dei pazienti si ricordano solo le patologie) una decina di anni fa in Dolce&Gabbana. Io invece me lo ricordo perfettamente (come quei pazienti che del loro  chirurgo ricordano ogni espressione e ogni sguardo).

Dunque, dicevo dell’intervista. Alla domanda della giornalista “Quali sono i progetti che ha più amato? Quali quelli che lei ritiene i più riusciti?” Dordoni risponde : “Amo le persone, non amo le cose. (…) I progetti che ho amato di più sono quelli che hanno generato un bel rapporto, duraturo, con le persone che li realizzavano con me. Conservo la relazione che scaturisce dal fare”

Ho trovato questa frase meravigliosa. Un designer famoso, che verrà ricordato per gli oggetti straordinari che ha realizzato, conserva tra i suoi progetti più riusciti le relazioni. Ma non quelle amicali  o mondane o sentimentali. Quelle che scaturiscono dal fare.

E il fare è legato al lavoro, alla professione, alla realizzazione di un progetto.

E prevede tempo, complicità, competenza, visione, umiltà, ambizione

Conserverei per voi che iniziate a lavorare alcuni consigli che reputo davvero preziosi:

–       un progetto non è quasi mai il frutto del lavoro solitario di un solo individuo: provate a pensare che le persone che vi troverete al fianco potrebbero essere degli ottimi compagni di viaggio, dei complici, dei consiglieri. Se ne avete la possibilità accompagnatevi a chi stimate, a chi è migliore, a chi vi somiglia o vi completa. Potrebbero scaturirne relazioni durature e importanti per tutta la vostra vita professionale.

–       Il “fare” , la capacità di sporcarsi le mani, di scendere fino agli aspetti più pratici e concreti di una idea, la rende realizzabile, credibile e sognabile (gli uomini professionalmente più validi che ho conosciuto, erano in grado di  generare una idea perché conoscevano la reazione dei materiali in fabbrica). Non siate mai pigri o supponenti: il fare rende il lavoro nobile e ha (soprattutto in certi ambienti della comunicazione) un salvifico effetto di concretezza.

–       Il tempo non va vissuto come un nemico da battere. Ciò che scaturisce da un lavoro lungo, laborioso, duraturo, spesso è ciò che è più prezioso: le scorciatoie possono essere eccitanti ma raramente producono soddisfazioni nel medio-lungo termine.

E se, nella propria vita professionale, si ha la fortuna di lavorare con qualcuno da conservare nel prezioso novero delle relazioni che scaturiscono dal fare, si può dire che sia valsa la pena fare un pezzo di strada insieme, anche a costo di essere ricordati come una sineddoche (come appunto il chirurgo si ricorda di voi come di una “ernia”, ma intanto vi ha tirato fuori dai guai).

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Molto dipende dal ripieno

English: Moleskine notebook and diaries. Белар...

English: Moleskine notebook and diaries. Беларуская: Нататнік і штодзёньнікі Moleskine. (Photo credit: Wikipedia)

PB La scorsa settimana presso RobillantAssociati in via Vigevano a Milano  si è svolto un incontro piuttosto interessante.

Maria Sebregondi, Direttore Marketing di Moleskine, animava un incontro  per Talent Almanack, un progetto  che nasce intorno al tema del talento e di cui Paola ha dato notizia in un post dello scorso mese di giugno.

Maria Sebregondi parlava con misurata passione del famoso taccuino (sapete quel rettangolino nero, con l’elastico che sta in tutte le tasche di chi ha qualcosa da annotare) e di come si possa trasformare l’idea di un quaderno in una magnifica storia di creatività, di emozione e anche di business.

Se volete approfondire un bel caso di marketing, idee, coerenza e costruzione del valore della marca curiosate nella storia di Moleskine. Ma quello che mi ha colpito è stato soprattutto il parallelismo che ho colto tra il taccuino e la costruzione della propria storia (professionale).

Nato per accompagnare le escursioni di nomadi contemporanei, il quadernetto nero deve il suo successo a chi lo ha utilizzato. Tutto il suo valore, il suo contenuto emotivo, è legato al fatto che artisti, architetti, viaggiatori, poeti, scrittori abbiano su quelle pagine segnato i loro appunti, le loro note, i loro progetti.

Il valore di Moleskine (oltre ad essere un oggetto bello e pratico) è dato dalla qualità di quello che ci si scrive dentro. Dalla qualità degli occhi, dalla perizia delle mani di chi ha osservato e annotato.

Così per i giovani che si affacciano al mondo del lavoro. La metafora della pagina bianca può parere poco originale, ma di fronte a una realtà complessa, a volte banale o addirittura ostile,  sarà l’approccio creativo, l’occhio vivace, la capacità di vedere oltre le apparenze a fare delle vostre prime esperienze lavorative l’esordio di una carriera di successo.

La scuola dovrebbe avere dato la struttura, gli strumenti, insomma un bel po’ di pagine bianche ben rilegate. Se la scuola è stata buona, la copertina sarà rigida, magari nera, con un elastico a proteggere le pagine. Ma il ripieno ora è tutto da costruire. Ed è fatto certo di paesaggi e opportunità, ma è soprattutto questione di sguardo. La qualità del vostro approccio farà la qualità del ripieno.

Alcuni video amatoriali di paesaggi paradisiaci sono desolanti e deprimenti, ma avete mai sentito la forza di un quadro come i mangiatori di patate di Van Gogh? Non è il paesaggio a raccontare la storia, ma è l’occhio e la mano di chi la descrive.

La signora Sebregondi, mentre una platea di ragazzi sedotti dalle sue storie chiedeva quali caratteristiche fossero necessarie per lavorare un una Azienda così eccitante, rispondeva (e magari se mi riesce prossimamente cercherò di intervistarla): scegliamo persone che ci somiglino, persone capaci di vedere le cose in modo diverso, capaci di vedere in una borsa e nel suo contenuto una raccolta della nostra identità.

Insomma è sempre questione di ripieno

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I giovani di oggi sono laureati senza futuro?

PCBellissimo articolo sui giovani di oggi riportato sull’Internazionale. Laureati senza futuro? No! Ma hanno capito che se lo devono costruire da soli.

Illustrazione del Guardian di Krauze

Illustrazione del Guardian di Krauze

Non è un’economia per giovani

4 luglio 2012

The Guardian Londra

I laureati di oggi saranno più poveri dei loro genitori, un fenomeno unico nella società del dopoguerra. Il fallimentare modello economico dell’occidente non è in grado di sfruttare le competenze tecnologiche di questa generazione perduta.

Mentre tenevo una lezione per gli studenti dell’Università di Birmingham mi è venuta in mente la frase “laureato senza futuro”. Ho tracciato un grafico delle aspettative tendente verso l’alto: qui c’è il vostro stipendio a 21 anni, poi ottenete aumenti di salario e la crescita del vostro patrimonio immobiliare; i vostri fondi pensione si riempiono e alla fine della curva vivete comodamente e c’è uno stato assistenziale che vi protegge se qualcosa va storto.

Ma questa era la vecchia curva, ho spiegato agli studenti. L’ho cancellata e ho illustrato quella nuova: gli stipendi non salgono; non potete avere un patrimonio immobiliare; l’austerity fiscale erode i vostri introiti; siete tagliati fuori dal sistema pensionistico della vostra azienda; dovrete aspettare di avere quasi 70 anni prima di andare in pensione e se le cose si mettono male non è detto che ci sia una rete di sicurezza a proteggervi.

Quando ho finito la mia lezione i ragazzi avevano il collo indolenzito a forza di annuire. Questa generazione di giovani istruiti è un fenomeno unico, almeno nella società del dopoguerra: sono i primi figli che saranno più poveri dei loro genitori. Hanno assistito a un aumento vertiginoso della disoccupazione giovanile – 19 per cento nel Regno Unito, 17 per cento in Irlanda, 50 per cento in Spagna e in Grecia – ma hanno anche vissuto una rivoluzione tecnologica e delle comunicazioni che avrebbe dovuto favorire i più giovani.

Da quando è esplosa la primavera araba – con fermenti che continuano ancora oggi, da Atene al Quebec – questo “tipo” sociologico è diventato protagonista. Il neolaureato di oggi, cui stata negata l’istruzione rilassata e liberale dei suoi genitori, è stato schiacciato fin dalla pubertà da un ingranaggio fatto di test psicometrici, inviti a eccellere e scelte forzate e limitanti.

Quando frequentavo l’università (Sheffield, 1978-81) avevo il tempo di suonare in un gruppo rock, manifestare davanti a un’acciaieria, occupare diversi edifici, scrivere romanzi e racconti di dubbia qualità, cambiare percorso formativo e chiedere la creazione di una speciale doppia laurea per realizzare il mio progetto di vita. “Puoi farlo se non lo dici a nessuno” mi disse all’epoca un mio professore. L’istruzione era gratuita e avevamo la sensazione di poter vivere tranquillamente a condizione di non passare dall’alcol alle droghe pesanti. Avevo un lavoro estivo in una fabbrica e guadagnavo quasi quanto mio padre.

Per garantirci un futuro migliore dobbiamo allontanarci da un modello economico che non funziona più. “Il laureato senza futuro” è soltanto un’espressione colorita di un problema economico serio: il modello occidentale ha fallito, perché non è in grado di creare abbastanza posti di lavoro di alto profilo per questa forza lavoro altamente qualificata. Oggi il bene essenziale – una laurea – costa talmente caro che ci vogliono decenni di lavoro poco remunerato per pagarlo.

Sono andato in giro per le università, per gli squat e negli accampamenti di protesta per parlare delle radici della crisi. Ho incontrato ragazzi animati da una psicologia pericolosamente nichilista, persino tra gli attivisti, e spesso sono stato costretto a dire cose come: “l’espressione ‘laureato senza futuro’ non significa che letteralmente non avete un avvenire”.

Ci sono sere in cui il mio account Twitter è pieno di racconti della generazione Occupy che parlano di stili di vita auto-distruttivi, spray urticante e udienze in tribunale.

Mente il tasso di disoccupazione giovanile raggiunge il 50 per cento in alcuni paesi della periferia dell’Europa e la crisi si trascina da un anno all’altro, nella cultura giovanile serpeggia un senso di rassegnazione strisciante.

L’ideale anti-leadership e anti-strutturale che ha definito le lotte del 2009-2011 sta cominciando a vacillare. Dato che i movimenti di protesta sono costruiti per evitare l’emergere di un leader, questa generazione è costretta a radunarsi attorno ai pulpiti dei vecchi profeti: fa male osservare la grammatica barocca delle lezioni di Slavoj Žižek, Noam Chomsky, David Harvey e Samir Amin, un uomo con una barba bianca che pontifica davanti a ragazzini di 21 anni.

Spirito imprenditoriale

Ma ci sono anche lati positivi. Insieme ai resoconti delle loro proteste, i giovani attivisti che incontro mi parlano sempre dei loro progetti nel campo degli affari: hanno creato una rivista online (no, non è un collettivo, è un’impresa); hanno aperto un caffè; hanno fondato una compagnia teatrale o si sono impossessati – come in una fattoria andalusa che ho visitato – della terra abbandonata e hanno cominciato a piantare verdure. Tutti quei test, esercitazioni e lezioni pratiche hanno infuso un proficuo spirito imprenditoriale nella nuova generazione.

Così come hanno creato dal nulla forme di protesta innovative, molti di loro stanno creando forme di commercio, letteratura e arte che si sviluppano all’ombra della contrazione del Pil e della crisi del debito.

Questa è la prima generazione in grado di trattare la conoscenza come un software: disponibile per tutti, da usare, migliorare e magari anche buttare via. Possono acquisire rapidamente un livello di conoscenza che le precedenti generazioni raggiungevano soltanto al termine di un lungo processo. Ora tutto ciò di cui hanno bisogno è un modello economico che sappia sfruttare il potenziale umano creato dalle tecnologie.

Gli anni passano, e chi era appena entrato all’università nell’anno della Lehman Brothers oggi è al secondo anno di specializzazione post-laurea, o al secondo anno di disoccupazione. Ma intanto i laureati senza futuro hanno cominciato a capire che il futuro se lo devono costruire da soli. E se osservate bene, tralasciando le barbe incolte e le facce sbattute dopo le feste dissolute, vi accorgerete che sono sulla strada giusta.

Traduzione di Andrea Sparacino

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Ho cercato per tutto il paradiso la quota dove sta il tuo sorriso

Paolo Conte in Berlin

Paolo Conte in Berlin (Photo credit: Wikipedia)

PB Martedì sono stata al concerto di Paolo Conte a Villa Arconati.

Tra gli altri bellissimi pezzi, ha cantato Eden. Una strofa recita: ho cercato per tutto il paradiso, la quota dove sta il tuo sorriso.

Ecco qualcosa da portare con sé sempre al lavoro: il sorriso.

Quando si inizia a lavorare e si ha bisogno di tutto ( un consiglio, un permesso, una presentazione, qualcuno che abbia voglia di portarti a pranzo) non c’è migliore lasciapassare di un sorriso per vedere cadere le resistenze, vincere le indolenze, sopire i sospetti dei nuovi colleghi.

La gentilezza e il sorriso sono generalmente contagiosi e funzionano meglio di una password per forzare i primi livelli di resistenza.

Anche le lacrime sono in grado di annientare l’aggressività degli interlocutori, ma chi affiderebbe poi una responsabilità a chi non riesce a gestire le proprie emozioni? Efficaci in prima battuta, le lacrime (oltre a spalmare il rimmel) sono letali nel medio termine.

Il riso è aperto ma può essere irritante e spesso letto come sintomo di superficialità.

Sbellicarsi dalle risa in colloquio o in riunione è quasi peggio che addormentarsi. Io personalmente sono sospettosa di fronte all’allegrezza triste di chi ride troppo, in modo eccessivo e rumoroso. Tra i due mali preferisco il fragile che piange, rispetto allo sciocco che ride. In ogni modo a nessuno dei due affiderei la presentazione della collezione a un cliente importante.

Andando avanti nella carriera ci si accorge che il sorriso rimane una risorsa in grado di infondere serenità e fiducia. Spesso è sintomo di uno stile di management efficace, che non disperde energie, ma raccoglie le risorse e le indirizza naturalmente verso gli obiettivi.

Come effetto collaterale rende le nostre giornate più gradevoli e le relazioni più morbide e durature. Quasi quasi un paradiso, dove cercare la quota del tuo sorriso.

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Ciascuno cresce solo se sognato

PC In un’intervista alla scrittice Michela Murgia su Io Donna del 16 giugno ho trovato due concetti che voglio condividere perchè mi sembrano entrambi molto interessanti.

Michela Murgia

Raccontando che a 18 anni si è trovata dei “genitori d’anima” (un’usanza molto diffusa in Sardegna) che le permettessero di studiare, in particolare  teologia, Michela aggiunge: “Il contesto è determinante: non è vero che puoi diventare qualcunque cosa, puoi diventare ciò che il contesto ti permette. i miei genitori avevano un’attività commerciale e a loro sembrava impossibile che io potessi fare altro.” E aggiunge queste parole che trovo bellissime: “Danilo Dolci (poeta, ndr) diceva: “Ciascuno cresce solo se sognato”. Bisogna che qualcuno ti sogni per come sarai, non solo per come sei. La mia famiglia mi aveva sognato com’ero, per come sarei stata ce ne voleva un’altra.”

Più avanti quando le chiedono tra i tanti lavori che ha cambiato quale sia quello che le è piaciuto di più Michela Murgia risponde: “Insegnare. Ho adorato i ragazzi, miniere di energie che ti costringono a guardare al futuro con occhi protettivi, da seminatore.”

Ecco credo che sarebbe bellissimo se ognuno di noi riuscisse a proteggere e coltivare dei giovani talenti, a fornire loro il contesto nel quale potranno crescere migliori,  a sognarli in un futuro diverso e più giusto.

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Ognuno sta solo sul cuor della terra

Ragazza pensosa, sola in ascensore

Ragazza pensosa, sola in ascensore (Photo credit: Wikipedia)

PB  In un recente post di Paola, Paulo Bernini (Direttore creativo di Bitmama), a proposito della sua esperienza in Giappone, ha detto che laggiù ha imparato a stare da solo.

Io un po’ ho avuto freddo e un po’ mi sono sentita sola mentre leggevo (guardavo?) la scena e ho pensato che il commento non solo fosse bello e suggestivo, ma originale e pertinente per chi si avvia a una professione.

Imparare a sopravvivere soli è doloroso ma vitale.

Alle medie si va in bagno con la migliore amica, al liceo si inizia a fumare in tre (sempre in bagno), all’università si studia in gruppo, in gita si va con tutta la classe, in vacanza si parte in due (se si è innamorati) , in molti (se si spera di innamorarsi).

Poi arriva il momento di lavorare o di studiare – magari all’estero – in una città straniera.

Il mondo è diventato piccolo, le aziende locali cercano sbocchi internazionali, le multinazionali hanno filiali nei mercati locali.

I budget sono sempre più razionalizzati, nessuno si può più permettere di fare trasferte di gruppo, sono passati i tempi in cui, per presentare la nuova collezione a un cliente importante, partivano il marketing, il prodotto, lo stile, le vendite. L’ufficio viaggi organizzava la trasferta, procurava i biglietti aerei, prenotava l’hotel.

Ora, nella maggior parte dei casi, quello che prepara la valigia è da solo, in trasferta dovrà essere un po’ tutto (stilista e venditore), i voli se li è prenotati su internet e non dovrà avere paura (cioè avrà paura, ma dovrà fare finta di non averla) di essere a qualche migliaio di chilometri da casa, in un paese che conosce poco, per incontrare gente che non conosce affatto.

Io mi sono molto identificata nella sensazione di solitudine di cui parla Bernini: il disagio di mangiare da sola al ristorante, di orientarmi in città sconosciute, di riempire il tempo vuoto dal lavoro quando tutti i punti di riferimento familiari sono lontani.

Negli anni sono passata da baguette e camembert da sola in camera a scegliere sulla Lonely Planet ristoranti carini che mi somigliassero nei quali consumavo la cena leggendo un libro o scrivendo note sul mio diario (un diario è sempre una idea geniale: permette di fermare sensazioni altrimenti fuggitive e offre un meraviglioso riparo contro i seccatori).

Prima di partire cerco di avere il tempo di procurarmi una piantina  e di verificare la posizione del quartiere dove andrò, la presenza di qualche cosa di interessante in zona, di cui approfittare nel tempo libero.

Porto sempre un paio di scarpe comode, per potermi spostare a piedi, quando possibile, o addirittura in bici (a Copenhagen anche i business Hotel hanno il noleggio bici).

E poi ci sono sempre luoghi in cui, anche in giro per il mondo, io sento aria di casa: per me una chiesa cattolica (stesso profumo di incenso in tutto il mondo, sempre un altare in fondo alla navata), una bella libreria, un giardino pubblico. Altri tirano un sospiro di sollievo da Mc Donald o nel buio della sala di un cinema, oppure in piscina.

Ci sono trucchi e astuzie per sopravvivere alla malinconia dell’essere soli. Soprattutto per poi godersi la magnifica sensazione di avercela fatta, di avere conquistato un pezzo di mondo ma soprattutto un pezzo di sé stessi.

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Edoardo Nesi spiega perchè i giovani sono l’unica via d’uscita dalla crisi

PC La Rivista on line Gli Amanti dei Libri ha recentemente intervistato Edoardo Nesi, e partendo dal suo ultimo libro – Le nostre vite senza ieri (vedi post del 30 marzo)- il giovane intervistatore gli ha chiesto di commentare la situazione dei giovani, che non solo si trovano a vivere le difficoltà odierne che non hanno avuto nemmeno la libertà di favorire, ma se ne sentono pure kafkianamente colpevolizzati! Ne “Le nostre vite senza ieri” lei propone delle strade che loro possono percorrere e che si fondano sull’indebitarsi.”

Edoardo Nesi: “E’ veramente una cosa insopportabile questa e penso che voi giovani dovreste veramente incazzarvi per questa situazione. Io lo sento dir spesso: questi giovani non hanno voglia di far nulla, questi giovani non hanno iniziativa, questi giovani sono deludenti. Chi dice questo compie un atto non solo di miopia, ma di estrema ingenerosità. Chi sa bene le cose, sa che dagli anni ’50 fino all’inizio degli anni ’80 erano tempi in cui era, diciamo, facile fare impresa. Perché c’erano tre cose fondamentali per far prosperare un’impresa: un mercato per i propri prodotti, il più grande possibile; la possibilità di ottenere credito bancario, non per forza a tassi bassi perché da sempre l’industria italiana è riuscita a crescere anche con tassi alti; un clima positivo in Italia verso l’impresa. E’ impensabile pensare che il debito sia un marchio d’infamia. Il debito è una componente irrinunciabile di ogni economia. Non c’è quasi azienda al mondo che non abbia un debito da restituire. Il debito è il modo in cui un’azienda può finanziare le idee dei giovani, coloro che oggi meritano e non hanno. Purtroppo, si è spezzato il meccanismo secondo cui si finanziavano le idee di chi meritava e non aveva. E’ questo il problema. Leggevo stamattina quello che ha detto Draghi (n.d.r.: il giorno prima dell’intervista a Nesi, Draghi ha espresso la convinzione che la crisi ha colpito soprattutto i giovani e la necessità di non sprecare il capitale umano che essi rappresentano se si vuole condurre l’Europa intera a una ripresa economica). Io il libro gliel’ho mandato, ora non so se l’abbia letto! I giovani sono l’unica via d’uscita. Non ne esistono altre. Le aziende che oggi esistono sono guidate da settantenni, così come da settantenni è guidato il nostro paese. Queste aziende probabilmente hanno già dato quello che dovevano dare. Ora, c’è bisogno di aziende completamente nuove. Ma questo è un meccanismo antico. Noi siamo stati fermi per 20 anni e non abbiamo compiuto niente di tutto ciò che serviva e che nella storia dell’economia è sempre avvenuto. E’ sempre stato normale per le aziende il fatto di essere rigenerate dall’arrivo di aziende, prodotti, idee nuove.”

Condivido in pieno questa analisi e credo che solo aiutando i giovani a entrare nel mondo del lavoro possiamo davvero sperare di costruire un futuro migliore per tutti.

L’intervista completa a questo link: http://www.gliamantideilibri.it/archives/8560

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Quelli del marketing se la tirano. E fanno bene

Cynar and Cynar Original

Cynar and Cynar Original (Photo credit: Wikipedia)

PB  Ultimamente,  parlando con il responsabile delle risorse umane di una nota azienda di moda italiana, si argomentava  di quanto in questo periodo di contrazione dei consumi, le ricerche del personale si siano focalizzate su figure commerciali piuttosto che di marketing.

Le aziende puntano su azioni di tattica per aumentare (o mantenere) i loro ricavi, piuttosto che spendere in fumosi – e costosi –  strateghi da collocare all’ultimo piano.

E un po’ non hanno torto se pensiamo che a creare lo stereotipo del fighetto del marketing che se la tira hanno contribuito molti personaggi più o meno inutili che assomigliano agli “stilisti milanesi”  parodiati da Elio nella pubblicità del Cynar. Simpatici a volte, ma sempre personaggi di contorno, che fanno colore e contribuiscono all’arredamento della show room quando tutto va bene e i budget paiono infiniti. Ma davvero non è più tempo (quando mai lo è stato?) di un marketing che si esaurisce in un Power Point e nella produzione di gadget originalissimi e carinissimi.

Eppure mi sento di difendere la professione. Quella vera e piena di contenuti. Che è vitale e non deve stare al terzo piano ma in ogni ingranaggio della macchina aziendale.

Se gli imprenditori italiani credono che essere strategici sia un lusso che oggi non possono permettersi sbagliano, e la sorte delle loro aziende  è la prova vivente dei loro errori.

Scegliere se puntare sul livello di servizio, sulla facilità di accesso (un negozio Intimissimi in ogni centro storico o commerciale d’Italia) o sull’esclusività, l’aspirazione a fare parte di un mondo ideale (Abercrombie, solo a Milano, solo con la coda), conoscere il valore del proprio marchio o del proprio prodotto, individuare quello che vuole un consumatore (un uomo può volere un parcheggio comodo fuori dal Brico, una ragazza una gamma infinita di smalti turchesi in piccolo formato da Kiko), intuire una opportunità e saperla cogliere, avere il naso per capirla quando non ci sono i dati e i tempi per saperla, non è un valore accessorio, non sono solo cavoli del brand manager. Sono quello che fa vivere e pulsare un’azienda.

Quindi se il marketing è solo di facciata e ignora il mercato, i fatturati, le idee e la intelligenza, non ha ragione di essere, non più di un centrino di pizzo in fondo alla madia. Ma se è quello vero, se si occupa dei prezzi sapendo che sta costruendo un posizionamento di brand (ma non ignora le esigenze di cassa), se si occupa di stile (ma sa che non tutti hanno 20 anni e pesano 48 kg) , se stampa un catalogo (ma non desidera abbattere una foresta per realizzarlo), allora è quel lavoro per cui vale la pena avere studiato, letto , viaggiato, chiacchierato, capito.

Quando questo tipo di markettaro incontra uno delle vendite, uno di quei draghi “che saprebbero vendere un frigo al polo nord” con il nodo grosso alla cravatta, allora dentro il suo cuore un po’ se la tira. Per me fa bene.

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Digital trends e Wikibrands in un convegno allo Iulm

PC Il simbolo dell’incontro che si terrà in Iulm il 13 giugno, dalle 17.00 alle 18.30, è un omino che toglie la striscia bianca dal cartello rosso di senso vietato. Un gesto che invita ad abbandonare una convenzione, non aver paura della follia e aprirsi a soluzione creative inaspettate, proprio come fa la comunicazione digitale.

L’opera dello street artist Clet Abraham aiuta anche a sottolineare che ormai c’è un doppio senso di marcia: se McLuhan scrivesse oggi, probabilmente sosterrebbe che The people are the message.

Nell’incontro verranno ripresi i contenuti del saggio Wikibrands, recentemente pubblicato in Italia a cura di M. Lombardi con Franco Angeli, che attraverso una vasta analisi di casi di successo ci invita alla normalizzazione post digitale.

In questa direzione è andato anche l’ultimo festival SXSW del marzo 2012. La sezione interactive del festival è il punto di incontro più avanzato in ambito web. L’elemento più rilevante che è emerso è l’invito a realizzare progetti caratterizzati da:

  •  semplicità,
  •  bellezza,
  •  responsabilità.

Tre parole chiave, dopo anni di caos nel quale molti marchi hanno rischiato di perdere la loro identità,  che ricordano i classici principi dell’advertising.  

Sarà molto interessante per i giovani talenti, ma anche per i professionisti del settore, ascoltare gli interventi di Guido Di Fraia (coordinatore indirizzo laurea magistrale in Digital Marketing Management), Matteo Sarzana (direttore generale VML, Y&R Brands), Marco Lombardi (presidente Y&R) e capire le opportunità che offre il digitale per liberare il nostro lavoro da eccessive convenzioni senza ritrovarsi però nel caos.

Il convegno “Identità nel caos: Wikibrands e digital trends” è organizzato dalla Iulm – laurea magistrale in marketing, comunicazione e consumi, indirizzo in Digital Marketing Management – con la collaborazione di WPP, Y&R Brands.

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