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Il successo passa dal lungo o dal breve?

PB  L’ultimo inserto del Corriere della Sera ( il Sette che ha ispirato il post di Paola sul “fattore S”) è una miniera di preziose gemme. Una fra tutte la famosa citazione di Arbasino a proposito del fatto che in Italia “c’è un momento stregato in cui si passa dalla categoria di brillante promessa a quella di solito stronzo. Soltanto a pochi fortunati l’età concede poi di accedere alla dignità di venerabile maestro”.

E a proposito di maestri, mi viene in mente uno degli insegnamenti che più mi sono stati utili , impartitomi dall’allora mio capo in Armani, Ing Fantò.

Lottavamo con passione per il successo di EA7, la linea di abbigliamento dedicato alla sport all’interno dell’offerta Armani. Ma proprio allo sport attivo (roba per andare a sciare o per fare le regate, non per passeggiare in Corso Vittorio Emanuele con look Sankt Moritz o Porto Cervo).

Si combatteva contro fattori di criticità esterna (chi avrebbe mai messo una giacca a vento di Armani per andare a sciare?) e fattori critici di credibilità interna (eravamo parte di una Business Unit nata una quarantina di anni prima per fare preziose cravatte di seta e sciarpe fil coupé: come potevamo essere quelli a cui affidare una linea di abbigliamento tecnico?)

Mentre costruivamo un ufficio prodotto, una rete commerciale, una distribuzione, una filosofia nuova, il mio capo mi faceva pressione su dettagli apparentemente poco importanti, su progetti paralleli a breve termine.

A me pareva di sacrificare energie preziose (di tempo, attenzione, risorse) a scapito del “grande progetto”. Era dunque importante solo per me? O più per me che per lui?

Fu a quel punto che Fantò mi spiegò quanto fosse determinante, per avere la fiducia su un progetto a lungo termine, dare prove di capacità, pillole di successo, anche su progetti temporalmente più vicini, più verificabili sul breve.

Le atmosfere, gli umori in azienda sono mutevoli. Soprattutto in un mondo, quello della moda, dove i manager possono cambiare con il ritmo delle cartelle colore. La delega per agire non ha garanzia di anni (anche per progetti che dovono durare anni e che rispettano il timing!) e la fiducia va mantenuta calda da tappe di avvicinamento che tatticamente servono a confortare la decisione presa.

E’ opportuno creare piccoli Show case di successo per avere la libertà intellettuale e il tempo necessario per agire profondamente su progetti a più ampio respiro.

Rifare completamente il catalogo della linea di Intimo (un progetto grafico a limitato impatto strategico) permise di avere un immediato impatto di comunicazione su chi lavorava alle collezioni: l’approccio parve subito nuovo, dinamico. I prodotti ebbero il tempo di essere rinnovati in un processo di almeno quattro stagioni (dallo stile, al piano taglie, alla commercializzazione), ma gli strumenti di vendita subito rinnovati diedero credibilità alla promessa. David Beckham in slip affisso sui muri della città, oltre a dare il buon umore a chi prendeva il tram ogni mattina per andare a lavorare, ha contribuito incosapevolmente alla realizzazione delle giacche a vento.

A chi comincia una carriera consiglio di lavorare sempre a grandi progetti (la visione strategica è parte del talento di chi lavora nel marketing), senza dimenticare però che i piccoli obiettivi a corollario (non necessariamente connessi) sono uno strumento per raggiungerli e non una dispersione di energie.

Guardare solo al lungo termine è spesso deleterio per mantenere la fiducia di chi ci ha affidato una missione e di chi ci deve seguire sul campo: la riuscita di un progetto (anche piccolo) è la più efficace delle motivazioni.

A me è capitato di mettere al centro della riuscita di una collezione il rispetto del timing perché sapevo che per la prima stagione era l’unico obiettivo che avremmo potuto raggiungere: ma non potevo permettermi una frustrazione di 12 mesi, prima dei quali non avremmo raggiunto obiettivi più importanti.

Sicuramente il mio capo era una brillante promessa (queste cose me le insegnava da Direttore Generale  e non aveva compiuto ancora quarant’anni) , posso dire di avere pensato ogni tanto di lui che fosse uno stronzo (chi non lo ha pensato del proprio capo almeno una volta?) ma certo è stato un maestro (sul “venerabile”  per il momento soprassiedo, lascio l’esclusiva a Arbasino e aspetto almeno che a Fantò vengano i capelli bianchi)

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Quelli del marketing se la tirano. E fanno bene

Cynar and Cynar Original

Cynar and Cynar Original (Photo credit: Wikipedia)

PB  Ultimamente,  parlando con il responsabile delle risorse umane di una nota azienda di moda italiana, si argomentava  di quanto in questo periodo di contrazione dei consumi, le ricerche del personale si siano focalizzate su figure commerciali piuttosto che di marketing.

Le aziende puntano su azioni di tattica per aumentare (o mantenere) i loro ricavi, piuttosto che spendere in fumosi – e costosi –  strateghi da collocare all’ultimo piano.

E un po’ non hanno torto se pensiamo che a creare lo stereotipo del fighetto del marketing che se la tira hanno contribuito molti personaggi più o meno inutili che assomigliano agli “stilisti milanesi”  parodiati da Elio nella pubblicità del Cynar. Simpatici a volte, ma sempre personaggi di contorno, che fanno colore e contribuiscono all’arredamento della show room quando tutto va bene e i budget paiono infiniti. Ma davvero non è più tempo (quando mai lo è stato?) di un marketing che si esaurisce in un Power Point e nella produzione di gadget originalissimi e carinissimi.

Eppure mi sento di difendere la professione. Quella vera e piena di contenuti. Che è vitale e non deve stare al terzo piano ma in ogni ingranaggio della macchina aziendale.

Se gli imprenditori italiani credono che essere strategici sia un lusso che oggi non possono permettersi sbagliano, e la sorte delle loro aziende  è la prova vivente dei loro errori.

Scegliere se puntare sul livello di servizio, sulla facilità di accesso (un negozio Intimissimi in ogni centro storico o commerciale d’Italia) o sull’esclusività, l’aspirazione a fare parte di un mondo ideale (Abercrombie, solo a Milano, solo con la coda), conoscere il valore del proprio marchio o del proprio prodotto, individuare quello che vuole un consumatore (un uomo può volere un parcheggio comodo fuori dal Brico, una ragazza una gamma infinita di smalti turchesi in piccolo formato da Kiko), intuire una opportunità e saperla cogliere, avere il naso per capirla quando non ci sono i dati e i tempi per saperla, non è un valore accessorio, non sono solo cavoli del brand manager. Sono quello che fa vivere e pulsare un’azienda.

Quindi se il marketing è solo di facciata e ignora il mercato, i fatturati, le idee e la intelligenza, non ha ragione di essere, non più di un centrino di pizzo in fondo alla madia. Ma se è quello vero, se si occupa dei prezzi sapendo che sta costruendo un posizionamento di brand (ma non ignora le esigenze di cassa), se si occupa di stile (ma sa che non tutti hanno 20 anni e pesano 48 kg) , se stampa un catalogo (ma non desidera abbattere una foresta per realizzarlo), allora è quel lavoro per cui vale la pena avere studiato, letto , viaggiato, chiacchierato, capito.

Quando questo tipo di markettaro incontra uno delle vendite, uno di quei draghi “che saprebbero vendere un frigo al polo nord” con il nodo grosso alla cravatta, allora dentro il suo cuore un po’ se la tira. Per me fa bene.

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