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PC  Con l’intervista di oggi torniamo nel mondo della comunicazione e incontriamo una delle persone che per prime ha intuito le potenzialità del digitale in Italia: Maurizio Sala, partner fondatore e direttore creativo di Bitmama, una delle principali digital agency italiane, e membro del consiglio di amministrazione di Armando Testa, la più grande agenzia italiana di pubblicità.

Maurizio, al culmine di una carriera nella pubblicità classica – che l’ha portato alla direzione creativa di Armando Testa e a vincere una serie di premi internazionali tra cui un Leone d’Oro a Cannes e un Clio Award – ha intuito le prospettive del digitale e fondato insieme ad altri professionisti, nei primi anni 2000, Testaweb, agenzia digitale di Armando Testa: un vero e proprio melting pot, dove la sua cultura di comunicazione classica si univa alle competenze digitali degli altri partner coinvolti nell’avventura. Un’unione virtuosa di competenze -che terminata l’esperienza Testaweb- è confluita in Bitmana , la società nata per meglio rispondere alle esigenze di integrazione verticale  che unisce il talento creativo di Armando Testa con l’eccellenza tecnologica del gruppo Reply (una realtà italiana leader in Europa nella  progettazione e nell’implementazione di soluzioni basate sui nuovi canali di comunicazione ed i media digitali). Gli poniamo le solite domande.

Trampolinodilancio:  Quali caratteristiche deve avere un giovane per entrare in Bitmama?

Maurizio Sala: Dipende dal ruolo, ovviamente, perché mentre in un’agenzia di comunicazione classica i ruoli sono sostanzialmente tre (account, copy writer e art director, ai quali a volte si aggiunge lo strategic planner) in un’agenzia digitale i ruoli sono molti di più: c’è il media digitale, l’info designer, l’informatico, la coppia creativa, l’account e il project manager, due competenze simili ma al tempo stesso molto diverse fra loro.

Questo diverso aspetto strutturale del lavoro offre ai giovani molta più scelta professionale: le opportunità di trovare un’occasione sono maggiori di una volta.

Ma sempre per questo posso dire che chi entra in Bitmama oltre a vivere il digitale deve anche possedere forti capacità di lavorare in team.

Le singole competenze invece cambiano secondo il ruolo che il giovane dovrà svolgere.

Da un creativo mi aspetterò un’elevata capacità di racconto, la narrazione è infatti il cuore della comunicazione indipendentemente dal canale: il creativo deve saper coinvolgere il destinatario attraverso un racconto, di qualunque natura esso sia.

A maggior ragione nel digitale, dove il pubblico diventa un complice divertito o addirittura un co-autore del messaggio, al contrario dei modelli classici a cui basta ottenere uno spettatore soddisfatto. Quando aumenta il bisogno di coinvolgimento, cresce la necessità di mettere in campo narrazioni interessanti.

Da un info designer mi aspetterò viceversa capacità analitica e comprensione dei flussi, delle modalità di connessione ed experience da parte dell’utente. Un altro modo di pensare rispetto al creativo, eppure entrambi migliorano il proprio risultato collaborando insieme a un progetto.

Mentre nell’adv infatti a un certo punto si va in outsourcing, affidando la realizzazione a un fotografo o una casa di produzione, in un’agenzia digitale si segue il progetto fino a tutto lo sviluppo tecnologico. Si può dire che l’agenzia digitale assomiglia all’industria di Hollywood, dove per ogni film viene realizzata una società che segue il film dalla nascita fino all’uscita nelle sale.

Trampolinodilancio:  C’è una persona che hai assunto che ti è rimasta impressa perché rappresenta le qualità che deve avere un candidato?

Maurizio Sala: Una giovane che lavorava con noi, una nativa digitale con in più un istinto naturale per la narrazione. Molto brava. Ora sta facendo un giro nell’advertising classica, curiosa di provare il magico mondo dove si girano gli spot. Anche questo è comprensibile: il comunicatore digitale è una figura relativamente recente nella nostra società, nulla a che vedere con il “mito” del pubblicitario classico che è ancora ben presente fra i giovani.

Trampolinodilancio:  In quale settore del marketing ci sono maggiori prospettive di sviluppo per i giovani al momento?

Maurizio Sala: Il digitale ovviamente. Con budget contenuti dà risultati più sicuri e gli investitori se ne stanno accorgendo, da noi come in tutto il mondo. E’ l’unico settore in crescita, attualmente. L’evoluzione da pc a tablet/smartphone sta poi ulteriormente aumentando il bisogno delle marche di rivolgersi ai propri consumatori al di fuori dai canali classici.

Posso dire che in moltissimi casi si è ribaltato il rapporto: il digitale non è più semplicemente il complemento a un investimento in pubblicità, ma molto spesso si sviluppano direttamente progetti digitali con un supporto di comunicazione classica.

Trampolinodilancio:  Quale consiglio potresti dare a un giovane che voglia entrare nel mondo del marketing e della comunicazione digital?

Di comprendere che nel digitale devi entrare in relazione con il tuo target su una tematica di suo interesse, e che questa non è necessariamente la marca che devi pubblicizzare. Questo significa che devi saperne moltissimo su di lui, per proporgli qualcosa che lo possa interessare e generare così una sua interazione nei tuoi confronti. Per certi versi il consumatore diventa parte del team.

Gli consiglierei inoltre di capire profondamente tutte le piattaforme digitali, di usare i social network e comprendere le logiche che li caratterizzano, i rituali che generano nelle persone che li frequentano.

Proverei poi a spiegargli un concetto banalissimo: il processo della comunicazione viene sempre agito da macchine. Una volta queste si chiamavano tv e radio, oggi pc, tablet, smartphone. Queste ultime sono macchine molto più complesse delle precedenti, con un’aggravante: le precedenti sono cambiate pochissimo in 50 anni mentre quelle di oggi sono già diverse da quelle dell’altro ieri.

Se crei un processo di comunicazione che per essere fruito passa attraverso delle macchine, devi inevitabilmente conoscerle, sapere come funzionano di base e cosa può farci il pubblico quando le usa. Difficile pensare a uno spot se non conosci la sintassi televisiva.

La complessità di un mestiere è anche conseguenza della complessità delle macchine coinvolte. Lo spot è semplice come è semplice la tv, mentre il digitale è più complesso. È più ricco il panorama, bisogna studiare di più, sapere più cose. Considerare la tecnologia un fattore di empowerment del messaggio e non solo un supporto da lasciare in mano ai tecnici e che ci pensino loro.

Infine gli direi che il digitale si impara anche leggendo, studiando il marketing. Per capire perché 100.000 utenti sono un target molto più fertile di 10 milioni di spettatori, devi conoscere la teoria della coda lunga. Devi sapere che la tipica curva Gaussiana dei mercati di massa si sta appiattendo ogni anno che passa e che le frange, le minoranze diventano significative proprio perché hanno passioni precise –magari strane- ma che sono disposti a spendere per soddisfarle. Altrimenti perché mai un’azienda come M&M avrebbe scelto di “perdere tempo” a fare i cioccolatini personalizzati -uno a uno- col nome della persona a cui li regali?

(ndr: per i più curiosi http://www.mymms.it/personalizzare)