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Il gergo aziendale come segnale di appartenenza

PC I diversi modi di dire grigio in Armani di cui parla Patrizia nel post “Saper interpretare lo spirito della marca “mi ricordano i quindici modi di chiamare la neve

degli eschimesi (c’è chi afferma siano addirittura 40) e mi fanno pensare a quanto sia importante imparare – in brevissimo tempo – il gergo aziendale, proprio come se fosse la lingua del paese nel quale ci si è trasferiti, come primo, inevitabile passaggio per assimilarne la cultura.

Per un comunicatore è ancora più difficile perché si troverà a parlare con tanti clienti diversi, ognuno con la sua terminologia particolare: con Telefunken e Samsung ho imparato che nel mondo dell’elettrodomestico si parla di bianco e bruno, in Lindt si passa invece dal quadrotto di Lindt Excellence alla boule di Lindor, in Barilla parlare di spaghetti non ha senso, si dice i n° 5, proprio come il profumo Chanel, mentre la bottiglietta in vetro originale dell’aranciata San Pellegrino è la clava.

In Luxottica mi hanno recentemente tirato le orecchie perché quelle dell’occhiale sono le aste, non le stanghette, ma non è nulla in confronto a quando ho chiamato scotch il nastro adesivo della Henkel, usando  il nome del principale concorrente. In Montblanc non si parla mai di penne, ma di strumenti di scrittura.

Non solo;  anche l’ortografia richiede precisione, se si vuole dimostrare di essere davvero interessati al cliente o all’azienda per la quale si fa un colloquio. Swarovski si scrive senza “y”, Illva ha due “l”, Kellogg’s due “g”, la margarina Valle’ ha l’apostrofo e non l’accento, la vodka Artic la “c” e non la “k”.

Se tutti sanno che il logo della Nike è il baffo (o swoosh a livello internazionale) , molti probabilmente ignorano che  il simbolo del logo Vodafone si chiama la goccia, e solo quelli della nostra generazione si ricordano il bambino che si leccava le dita alla fine delle pubblicità Invernizzi, rimasto nel logo, che si chiama il moretto, anche se è bianco.

Infine nominare la parola Amaretto in Illva potrebbe attirare sul vostro capo un fulmine divino: il celebre liquore si chiama ormai solo Disaronno.

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INTERVISTA A STEFANO BATTIONI, GENERAL MANAGER ILLVA SARONNO

PC Riusciamo nel difficile compito di intervistare Stefano Battioni, General Manager Spirits Business Unit di Illva Saronno, in uno dei pochi momenti in cui fa tappa a Saronno  tra le innumerevoli visite ai mercati esteri (India, Canada, Stati Uniti, solo per citarne alcuni). Una vocazione all’internazionalità che l’ha portato qualche anno fa a lasciare la comoda posizione di direttore marketing di Barilla a Parma (ai tempi era mio cliente e mi spiacque moltissimo) per andare a lanciare la Pasta Barilla negli Stati Uniti.

Non a caso si trova quindi a dirigere Illva che ha nel suo portfolio Disaronno (il liquore italiano più venduto nel mondo) e molti altri brand internazionali come Tia Maria, Artic Vodka, Zucca, Ron Barcelò e Isolabella. Ecco le sue risposte alle nostre consuete domande.

Trampolinodilancio:  Quali caratteristiche deve avere un giovane per entrare in Illva?

Stefano Battioni: Le caratteristiche principali che cerco nei giovani che iniziano una carriera nel Marketing sono:

  1. Curiosità, intesa come voglia di scoprire e di non fermarsi alla prima risposta che trovano.
  2. Coraggio, inteso come capacità di proporsi e di proporre le proprie idee senza omologarsi alla mediocrità per non rischiare né facendosi abbattere per le inevitabili delusioni.
  3. Concretezza, intesa come capacità di arrivare in fondo alle cose e di non sentirsi sminuiti a fare anche lavori non considerati “elevati”. Un mio vecchio capo lo chiamava anche “Istinto del Killer”.

Mi sono venute 3 C, magari se ne potrebbe aggiungere una, quella di fortuna…

Trampolinodilancio:  C’è una persona che hai assunto che ti è rimasta impressa perché rappresenta le qualità che deve avere un candidato?

Stefano Battioni: Fortunatamente diverse persone che ho assunto avevano queste caratteristiche e tutte quelle che le avevano, le ho viste crescere e in media essere felici di quello che fanno, che è poi la cosa più importante. Un bel modo di dire americano che sposo in pieno è “fai quello che ti piace e non lavorerai un giorno in tutta la tua vita”.

Trampolinodilancio:  In quale settore del marketing ci sono maggiori prospettive di sviluppo per i giovani al momento?

Stefano Battioni:  Viene facile dire il Digitale perché è quello in cui le idee possono svilupparsi più facilmente e anche perché di aziende in Italia che permettono di fare esperienza di marketing a 360° (Comunicazione, Innovazione di Prodotto, Trade, etc) ne sono rimaste molto poche, meno delle dita di una mano… Un consiglio assoluto però lo darei. A mio giudizio, l’era del Marketing Generalista è finita e questo è uno dei motivi per i quali, con poche eccezioni, la funzione Marketing non è più quella guida in azienda e gli uomini di Marketing fanno più fatica a raggiungere posizioni di vertice.

Trampolinodilancio:  Quale consiglio potresti dare a un giovane che voglia entrare nel mondo del marketing e della comunicazione?

Stefano Battioni:  Per i motivi spiegati prima, il consiglio è o specializzarsi e diventare molto bravi in una specifica disciplina come appunto il Marketing Digitale oppure non legarsi solo alla funzione marketing ma cercare di fare esperienza in diverse funzioni come ad esempio le Vendite, il Finance, lo Sviluppo Prodotti, sia in Italia che all’Estero. Si torna in qualche modo a persone che possiedono le tre caratteristiche descritte prima.

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