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“COSA CERCO IN UNO STRATEGIC PLANNER”. INTERVISTA A MICHAEL ARPINI, CHIEF STRATEGIC OFFICER TBWA\GROUP.

PC Ieri Michael Arpini ha fatto un intervento sulla Disruption durante una mia lezione al Master del Poli.design in Brand Communication. La platea era costituita da trenta potenziali futuri comunicatori, tra i quali negli scorsi anni il gruppo TBWA ha scelto stagisti per il reparto strategic planning, che Michael coordina.

Michael Arpini – Chief Strategic & Digital Officer TBWA Group

Ho quindi approfittato per chiedergli quali sono i criteri che utilizza quando seleziona un giovane planner. Sono emerse delle indicazioni valide in generale per capire se avete l’attitudine giusta per lavorare in un’agenzia di comunicazione.

Trampolinodilancio: “Quali caratteristiche deve avere un planner?”

Michael Arpini: “Si tratta più di un’attitudine che di preparazione tecnica: la preparazione si può imparare, mentre l’attitudine ha a che fare con tratti della personalità che sono difficili da plasmare anche a 23 anni.

Io cerco persone curiose, che come un bambino piccolo studiano, smontano e rimontano il loro giocattolo per capire come funziona.

Questa curiosità va applicata nel day by day. Dopo un po’ di tempo un planner vede insight ovunque. Come un antropologo del mondo moderno studia il modo con cui gli amici, i colleghi, i familiari si comportano. Va al supermercato e guarda cosa fanno le persone quando comprano il prodotto, usa i tool di social listening riuscendo a trarre da tanti dati un insight.

Un buon planner è una persona analitica che ha la capacità razionale di costruire dei percorsi.

Il ruolo dei planner sta cambiando, si apre il mondo della data strategy. Saranno sempre più fondamentali figure di data analysist che sappiano però anche trovare nei big data degli insight.

Un consiglio che posso dare è quello di fare cose anche lontane dal marketing classico: ricercare la varietà di stimoli, la diversità culturale, leggere tanti libri. Tra l’altro un planner dev’essere bravo a scrivere in modo da trasferire insight e copy brief al team creativo in modo ingaggiante e stimolante.

Infine, ricordatevi di non aver paura di sbagliare. Negli Stati Uniti viene addirittura premiato il fallimento, perché dimostra il coraggio di provare tante nuove strade.”

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Creativo sì, animale da cavia NO!

PC In questi giorni si parla molto dell’ingiusta pratica che spesso riguarda i freelance creativi, ai quali sembra essere più facile (con la scusa di un’ipotetica visibilità) negare quel  giusto compenso  che nessuno si sognerebbe di non dare a un giardiniere, un antennista o un idraulico,. Molto efficaci i video che hanno generato in poco tempo una maggiore sensibilità al tema (Creativo sì, coglione NO!).brain-mostra-milano_1228353

Un problema molto simile lo vivono gli stagisti, che frequentemente non vengono pagati con la promessa di una full immersion formativa nel mondo del lavoro, che spesso si limita invece a mera manovalanza dalla quale, anche con le migliori intenzioni, è difficile trarre un reale beneficio.
Ciò nonostante il numero di stagisti per qualsiasi posizione all’interno di un’agenzia di comunicazione è sempre molto superiore alla domanda. Per questo si affinano le modalità di selezione del personale, che diventano addirittura un modo di ottenere visibilità mediatica per l’agenzia.
Mi ha colpito il metodo usato da TBWA Istanbul, segnalato da Fabiana sul gruppo facebook creato dagli studenti di Communication Strategy e Media Planning dello Iulm. Si tratta dell’applicazione delle tecniche del neuromarketing alla selezione del personale: tutti i candidati sono stati sottoposti alla visione di alcuni spot iconici della storia della pubblicità mentre un apparecchio misurava la reazione delle diverse aree del loro cervello. I 5 (su 503!) Che hanno avuto la più elevata reazione di attrazione e amore per le pubblicità sono stati selezionati.
Dal punto di vista del selezionatore trovo che questa tecnica scientifica (molto di moda adesso anche nel testare le pubblicità) non sia da sola sufficiente a capire le vere attitudini creative di un giovane, e andrebbe integrata con un indispensabile colloquio vis à vis. Ma ho voluto sentire il parere di chi si trova dalla parte del candidato.
C’è chi è favorevole e lo ritiene un metodo comunque migliore che “ andare a guardare il voto di laurea o le risposte alle domande del colloquio, spesso calcolate e imparate come una filastrocca, solo per fare bella figura! “ (Fabiana)
Chi vorrebbe essere selezionato  in questo modo “perché trovo che spesso il curriculum venga pompato da esperienze che solo alcuni possono permettersi, come ad esempio esperienze all’estero di stage, lavoro o per apprendere una lingua. Temo che in questo modo vadano avanti soprattutto le persone che hanno buone disponibilità economiche. Il tipo di selezione “strambo” proposto da queste aziende/agenzie è basato sulle inclinazioni naturali della persona e sulle sue passioni. “ (Marissa). Chi è intrigato dalla novità dell’approccio, ma dubita della sua reale scientificità (Francesco).
Altri invece sono contrari all’approccio e ritengono che sia più che altro un’azione mediatica. “Mi sembra difficile pensare come possano valutare dei candidati sulla base di quali parti del cervello si accendono in seguito ad uno stimolo. Non è ancora una scienza esatta e come si sa, i risultati sono frutto di vaghe interpretazioni. Figuriamoci fare un confronto fra più candidati sulla base di informazioni che ancora gli scienziati non sono del tutto capaci di interpretare. Comunque, se mi proponessero una cosa del genere domani credo che dubiterei molto sull’intenzione dell’azienda di assumermi.” (Matteo) “Trovo umiliante la supervisione delle tue connessioni cerebrali conseguenti a certi stimoli perché è fuori dal controllo dell’individuo e credo sia perciò sia mortificante fidarsi più di automatismi che del contributo attivo di una persona, mentre per i test logici se non sei portato puoi allenarti, dimostrando oltretutto determinazione, propensione al duro lavoro e orientamento al risultato.” (Lysbeth).
Sono d’accordo che in qualunque situazione vada apprezzata la volontà di migliorarsi tanto quanto il talento innato, ma uno degli assunti sul quale poggia questo tipo di selezione è che il cervello di un creativo funzioni in modo differente rispetto agli altri, come illustra, attraverso una serie di metafore, questo efficace video (segnalato da Sara) intitolato “Process”.

Su questo argomento ha scritto molto e bene Annamaria Testa nel suo blog nuovoeutile.it. Voi cosa ne pensate?

p.s. per la redazione di questo post non avevo budget, ma ho taggato gli studenti che hanno contribuito.

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PROFESSIONE COPY WRITER. CE NE PARLA MARCO CALAPRICE, SOCIO FONDATORE DI SUNNY MILANO

PC Incontro Marco Calaprice nell’incredibile villa viscontea  che ospita Sunny Milano, l’agenzia che ha aperto insieme ad Antonio Cirenza, con il quale ha creato molte campagne di successo ed è stato direttore creativo di Armando Testa.copy writer

Nel silenziosissimo cortile acciottolato della villa, Milano sembra davvero, come promette il nome dell’agenzia, un soleggiato posto dove lavorare piacevolmente tra un filare di kiwi e un loggiato quattrocentesco.

Sarà il contesto, o saranno gli anni passati da quando lavoravamo insieme su Mulino Bianco in Young & Rubicam (diciassette!) ma Marco, già bravo ad affrontare con flemmatica sopportazione i ritmi folli delle multinazionali, ora mi sembra aver davvero trovato la sua dimensione. Approfitto quindi per chiedergli dei saggi consigli da dare ai giovani talenti che vogliono capire se hanno le caratteristiche per fare il copy writer, mestiere che ha avuto modo di svolgere in molte agenzie, come Lintas, Tbwa, Young & Rubicam e Armando Testa.

Trampolinodilancio: quali caratteristiche deve avere un copy writer? Deve possedere un particolare talento o una specifica attitudine?

Marco Calaprice: Il lavoro di un copywriter si può riassume in due parole: pensiero e scrittura.

La fase del pensiero è strettamente legata alle attitudini e alla forma mentis del singolo.

Un copywriter deve essere, per indole, una persona propensa a stimolare atteggiamenti costruttivi, scambi comunicativi, avere un carattere incline a trovare soluzioni. Senza queste qualità è inutile affrontare questa professione.

Diverso è il discorso sulla scrittura. Al contrario del giornalista e dello scrittore, il copywriter non ha un pubblico, ne ha infiniti.

Può capitare di scrivere titoli indirizzati a giovani manager che cercano una nuova auto e depliant per nonne interessate a diete iposodiche, annunci per rockettari appassionati di strumenti musicali e bodycopy per bambini che amano collezionare le figurine degli animali.

Bisogna lavorare molto su stile e tono e affinare la propria ecletticità.

Cè una particolare formazione che viene considerata indispensabile in fase di selezione di un giovane copy writer?

E’ difficile rispondere a questa domanda perché ogni direttore creativo ha criteri di valutazione personale; c’è chi preferisce un laureato in lettere e chi uno studente che ha frequentato un corso specialistico.

Senza contare che le agenzie hanno esigenze molto differenti una dall’altra. Un conto è cercare un giovane copywriter che lavori su un cliente internazionale che si occupa di abbigliamento, un altro è trovarne uno che scriva i bugiardini dei medicinali. Comunque sia, è importante conoscere lingue straniere e avere un minimo di conoscenza delle tecniche di scrittura.

Quale aggiornamento culturale consigli a chi inizia questo mestiere?

Il digitale sta cambiando la scrittura e la fruizione di essa. Sarebbe un errore snobbare e non studiare i linguaggi che si utilizzano nei blog e nei social media.

C’è qualche suggerimento che vorresti dare a chi vuole intraprendere questa professione?

Fate tanta pratica. Entrare nel mondo del lavoro è difficilissimo quindi ogni occasione, ogni colloquio è una chance da affrontare preparati.

Inventate annunci, riformulate titoli di campagne uscite, scrivete soggetti radio per prodotti inventati o esistenti. Dimostrate ciò che sapete fare e, soprattutto, che davvero lo volete fare.

Cosa apprezzi di più in un colloquio a un futuro copy writer?

Originalità, amore per la scrittura, modestia, entusiasmo, e non necessariamente in quest’ordine.

Ringrazio Marco e prometto di tornare a primavera per una riunione all’aperto (ma magari anche prima, per la raccolta dei kiwi).

 

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