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“COSA CERCO IN UNO STRATEGIC PLANNER”. INTERVISTA A MICHAEL ARPINI, CHIEF STRATEGIC OFFICER TBWA\GROUP.

PC Ieri Michael Arpini ha fatto un intervento sulla Disruption durante una mia lezione al Master del Poli.design in Brand Communication. La platea era costituita da trenta potenziali futuri comunicatori, tra i quali negli scorsi anni il gruppo TBWA ha scelto stagisti per il reparto strategic planning, che Michael coordina.

Michael Arpini – Chief Strategic & Digital Officer TBWA Group

Ho quindi approfittato per chiedergli quali sono i criteri che utilizza quando seleziona un giovane planner. Sono emerse delle indicazioni valide in generale per capire se avete l’attitudine giusta per lavorare in un’agenzia di comunicazione.

Trampolinodilancio: “Quali caratteristiche deve avere un planner?”

Michael Arpini: “Si tratta più di un’attitudine che di preparazione tecnica: la preparazione si può imparare, mentre l’attitudine ha a che fare con tratti della personalità che sono difficili da plasmare anche a 23 anni.

Io cerco persone curiose, che come un bambino piccolo studiano, smontano e rimontano il loro giocattolo per capire come funziona.

Questa curiosità va applicata nel day by day. Dopo un po’ di tempo un planner vede insight ovunque. Come un antropologo del mondo moderno studia il modo con cui gli amici, i colleghi, i familiari si comportano. Va al supermercato e guarda cosa fanno le persone quando comprano il prodotto, usa i tool di social listening riuscendo a trarre da tanti dati un insight.

Un buon planner è una persona analitica che ha la capacità razionale di costruire dei percorsi.

Il ruolo dei planner sta cambiando, si apre il mondo della data strategy. Saranno sempre più fondamentali figure di data analysist che sappiano però anche trovare nei big data degli insight.

Un consiglio che posso dare è quello di fare cose anche lontane dal marketing classico: ricercare la varietà di stimoli, la diversità culturale, leggere tanti libri. Tra l’altro un planner dev’essere bravo a scrivere in modo da trasferire insight e copy brief al team creativo in modo ingaggiante e stimolante.

Infine, ricordatevi di non aver paura di sbagliare. Negli Stati Uniti viene addirittura premiato il fallimento, perché dimostra il coraggio di provare tante nuove strade.”

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Professione Strategic Planner. Ce ne parla Giovanni Lanzarotti Head of planning in Ogilvy & Mather Advertising

PC Per descrivere Giovanni Lanzarotti prenderò a prestito le parole con le quali Marco Lombardi, nel suo libro La creatività in pubblicità, introduce il pezzo che Giovanni ha scritto: ne traspare la stima di Marco per lui e si intuisce che persona intelligente e poliedrica è Giovanni, proprio come io penso debba essere uno strategic planner. “Lanzarotti è uno scrittore mancato di romanzi gialli, che ha iniziato in grande quantità durante gli anni delle scuole elementari, cucina ed è chiamato “chef” dalle sue figlie che lo aiutano ai fornelli, fa il portiere perché gli altri sono più bravi di lui con i piedi e hanno paura delle pallonate in faccia, pedala, amando insolitamente le salite, che non sono adatte alle sue caratteristiche, ma quello che vedi quando scollini vale centinaia di chilometri di pianura e quando riesce scrive e gira cortometraggi.” Di giorno è Head of planning in Ogilvy & Mather Advertising.colline-siena-1

Aggiungo che è una delle persone più simpatiche, autoironiche e divertenti che io conosca, ed è con piacere che gli chiedo un consiglio per chi vuole capire se ha le capacità e le attitudini per diventare strategic planner, perché sono sicura che non ci racconterà delle banalità.

Quali caratteristiche deve avere uno strategic planner?

Credo che la prima dote necessaria sia la capacità di ascoltare. Questo mestiere consiste nel fare incontrare le esigenze e le proposte di un’azienda/marca con i bisogni e le sensibilità delle persone. Se non si sta in ascolto, è impossibile avvicinare le due parti. Bisogna imparare a conoscere la storia e la cultura di una marca, bisogna capire come pensa e si comporta la gente. Ascoltando, senza pregiudizi e con la massima apertura possibile. E’ tutto qui, in fondo. Ascoltare e creare un dialogo tra realtà differenti. E ciò si applica anche al “fronte interno” in termini di processo: qui sono gli obiettivi di marketing che devono idealmente incontrare l’immaginazione creativa.

Un’altra caratteristica fondamentale, penso, è la flessibilità e la capacità di adattamento. Chi fa il planner facilmente si trova a lavorare per multinazionali sempre più strutturate dal punto di vista della dotazione di strumenti strategici formalizzati, che è necessario imparare a padroneggiare e applicare e contemporaneamente per piccole realtà, magari a forte impronta imprenditoriale, in cui la cultura di marketing e comunicazione è spesso poco sviluppata, se non addirittura mal vista (e l’aggettivo “pubblicitario” ha invariabilmente un’accezione negativa).

Terzo, la sintesi, intesa come capacità di riunire in un punto di vista semplice ma allo stesso tempo ricco e illuminante realtà multidimensionali e complesse.

Quarto, la disponibilità a cambiare idea. Anzi no.

C’è una particolare formazione che viene considerata indispensabile in fase di selezione di un giovane strategic planner?

L’esperienza mi dice qualsiasi. Oggi esistono molti corsi universitari che formano figure professionali orientate alla comunicazione: possono essere un buon punto di partenza per una formazione tecnica di base; per motivi biografici (io ho una laurea in Lettere Moderne) tendo a pensare che un orientamento umanistico possa costituire un piccolo vantaggio se non altro in termini di approccio generale allo studio e all’apprendimento a valle del percorso universitario, ma il poco che so l’ho imparato da un economista, quindi…

Quale aggiornamento culturale consigli a chi inizia questo mestiere?

Credo che oggi stiamo vivendo un momento di forte cambiamento in questo settore professionale. Il digitale è sempre più diffuso, ma mi pare che allo sviluppo delle tecnologie e delle tecniche di comunicazione non sia corrisposto un parallelo sviluppo dei modelli interpretativi sul funzionamento di questi nuovi mezzi. In altre parole, la TV perde di importanza come mezzo, ma il suo modello di influenza ancora non è stato sostituito da un “modello digitale”. Come faccio a vendere più detersivo con facebook? Mi pare che in verità non lo sappia nessuno, per via del fatto che i cambiamenti sono frenetici e la casistica limitata, per ovvi motivi. Trionfa l’empirismo, ancora. Dunque studiare e approfondire le conoscenze in questo campo può produrre un vantaggio nel medio periodo.

Accanto e connesso a questo tema, vi è quello dell’analisi: sempre più importante diverrà la capacità di padroneggiare ed estrarre valore dalla immane mole di dati che vengono prodotti quotidianamente.

C’è qualche suggerimento che vorresti dare a chi vuole intraprendere questa professione?

Leggi, cucina, viaggia, vai in bici più che puoi, nuota o corri, o gioca a calcio, studia, vai al cinema, fai delle foto ma non usare Instagram, impara a fare almeno tre cose nuove ogni anno, ascolta la musica, non ti stancare mai di scoprire cose nuove. Non scherzo. Dovrebbe distoglierti da questa insana tendenza. Se proprio non passa, manda un CV. Nel frattempo avrai fatto cose molto utili.

Cosa apprezzi di più in un colloquio a un futuro strategic planner?

Mi piace una ricca e variegata lista di hobby e interessi, oltre che di lingue conosciute. Questo è un mestiere in cui essere curiosi e appassionati è fondamentale.

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