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Made in Italy e distretti: quando il marketing si scopre un cuore

Naomi Campbell at FashionWeekLive in San Franc...

Naomi Campbell at FashionWeekLive in San Francisco, March 15, 2007. Photo by Jesse Gross. (Photo credit: Wikipedia)

PB  Chi lo dice che per avere successo bisogna essere necessariamente cinici e spregiudicati?

A me piacciono le storie romantiche.

Nei primi anni 2000 in Dolce&Gabbana mi trovai a gestire le calzature del bambino. Avevo sempre fatto tessile e la scarpa è tutt’altra cosa. Era assolutamente necessario trovare un Product Manager molto esperto. E così conobbi Lorenza. Da lei appresi cosa è una suola, una forma, uno stampo. Che i materiali di pelle si misurano al piede e non al metro. Che un interno in maialino non vale come uno di vitello. Che le scatole occupano un sacco di spazio (provate a farvi consegnare in ufficio un campionario!) e che le numerate sono un algoritmo imprescindibile per sopravvivere alla consegna dei clienti.

Con Lorenza ci siamo capite subito. Bisognava fare un prodotto come si deve, glamorous ma funzionale, cool per le mamme ma facile e morbido da calzare per i bimbi.

Non si trattava di un entry price e volevamo che il prodotto non deludesse le aspettative, che si riconoscesse nel valore il suo prezzo.

Ci voleva del Made in Italy. Lorenza prese l’automobile e si mise a cercare nelle Marche (i distretti produttivi in Italia meriterebbero un blog a parte) per cercare un laboratorio che facesse al caso nostro.

Dopo chilometri di colline, si imbatté in Giovanni. Nel suo paesello (dove tutti sapevano fare le scarpe da bambino) ormai l’atmosfera era triste e decadente. Quasi tutte le produzioni spostate in Asia, quasi tutti i consumi dei bimbi concentrati sulle sneakers (per le quali, onestamente, in Asia sono meglio di noi). Che futuro poteva esserci per fini calzolai affacciati sull’Adriatico?

Iniziammo con i primi prototipi, poi con il campionario, poi con la produzione delle prime collezioni. Che piacquero da morire. In sfilata Naomi Campbell uscì con un neonato in braccio. Tutti gli altri modelli la seguivano con un bimbo per mano che calzava le nuove scarpine (il figlio della Simo* uscì a torso nudo perchè non c’è stato verso di infilargli una camicia, ma ai piedi aveva i suoi piccoli anfibi).

Il Giovanni cominciò a richiamare i suoi operai (e a rassegnarsi a essere chiamato con l’articolo da quei pazzi di Milano) , e anche quelli degli altri laboratori del paesello, che si trovarono (nonne, mamme, cugine) a cucire tomaie, legare stringhe, inchiodare tacchi.

Lorenza quando andava nelle Marche era accolta come la statua della Madonna in processione. Con i suoi ordini, il controllo qualità, il suo timing stringente, aveva fatto rinascere il triste paesello che era tornato operoso, orgoglioso, indaffarato.

In pedana, sotto gli scatti dei fotografi, io e Lorenza, stagione dopo stagione immaginavamo brillare, forse ancora più luminosi dei flash, gli occhi del Giovanni e dei suoi artigiani, salvati da un PM curioso e dalla convinzione che si possa fare business mescolando passione e margini, cuore e budget. Magari a essere cinici si guadagnava di più. Ma volete mettere l’umore?

* La Simo è Simona Baroni, nostra amica prima ancora che Group PR and Communication Director di Dolce & Gabbana, una delle nostre prossime interviste (ndr)

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