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PC Mi ha segnalato un lettore che durante un colloquio gli è stato chiesto a quali personaggi secondo lui si avvicinavano i diversi brand aziendali (in questo caso di trattava di marchi automobilistici appartenenti a uno stesso gruppo). La domanda l’ha spiazzato e vorrebbe essere pronto a dare una risposta soddisfacente se si dovesse ripresentare l’occasione.

Ho deciso di rispondere con un vero e proprio post, perché trovo che l’esercizio sia non solo utile a far bella figura nel corso del colloquio, ma anche a prepararsi correttamente prima dell’intervista, nell’importantissima fase di analisi dell’azienda per la quale vi candidate.

Il carattere della marca è uno degli argomenti che tratto con maggiore passione nei miei corsi. Ogni marca, infatti, non solo racchiude una serie di promesse ma è caratterizzata da una personalità che ha due scopi altrettanto importanti:

• connotarla e differenziarla sia rispetto ai competitor che agli altri marchi all’interno di un portfolio di brand: in un contesto dove le promesse di qualità tendono a equivalersi, il brand character a volte è l’unico elemento davvero distintivo;
• favorire la relazione con i consumatori. Il rapporto con una marca segue le stesse regole della comunicazione tra persone: ci è più facile interagire con qualcuno che conosciamo di persona e intimamente.

Per definire il carattere della marca si pensa quindi al brand come a una persona, analizzando il modo caratteristico in cui si comporta e comunica con gli altri (vedi anche Come scrivere una copy strategy).

Ci sono diversi modi per arrivare a una descrizione non banale, che possa risultare stimolante per il creativo che dovrà a partire da questo spunto per capire che tono usare in tutti i touch point con il cliente finale: che musica usare in uno spot, che stile di divisa far indossare alla hostess durante uno street event, che tipo di guerilla marketing organizzare, quale tono usare sui social media, e via dicendo.

• Il primo e più semplice metodo è definire una serie di aggettivi, cercando di sceglierli in modo accurato. Recentemente dei miei studenti hanno definito la brand personality Műller usando gli aggettivi Genuina, Dinamica, Innovativa. Mentre mi ritrovo sugli ultimi due (anche se non sono particolarmente distintivi) ritengo che genuina sia una descrizione lontana dal mondo sensuale ed edonistico che questa marca ha saputo creare in comunicazione e più vicina all’immaginario di altri marchi o categorie: ad esempio dei formaggi tradizionali, come la crescenza. Può essere utile cercare sul dizionario dei sinonimi per capire se l’aggettivo scelto è davvero efficace. La Treccani come sinonimi di genuino suggerisce: naturale, puro, schietto, sincero, verace. ‖ casereccio, fatto in casa. Un’altra tecnica utile può essere inserire nella ricerca per immagini di google l’aggettivo e verificare a che tipo di immaginario visivo è associato.
• Il secondo metodo è fare riferimento a un personaggio esistente, che può essere un archetipo (il dentista, la tata, il cuoco, la migliore amica, il compagno di viaggio…) oppure un personaggio reale noto. Il rischio, se si decide per la seconda opzione, è che la percezione di questo personaggio non sia omogenea tra i diversi target, o addirittura tra chi passa il brief (cliente o account) e chi sviluppa la comunicazione (creativi). Per ovviare a questo problema si può decidere di scegliere un personaggio estremamente iconico e motivare il perché; oppure suggerirne più di uno, in modo che sia più chiaro il criterio di selezione e più difficile un fraintendimento.

Nella storica campagna Think Different di Apple  troviamo un esempio di brand character che si personifica  in molti personaggi famosi e iconici,  scelti perché hanno saputo pensare in modo diverso e innovare nel loro ambito: Picasso, Einstein, Mohammed Ali, Salvator Dalì, Gandhi.

Quando vi state preparando a un colloquio oltre a raccogliere tutte le informazioni possibili sull’azienda e il mercato nel quale opera d’ora in poi provate anche a chiedervi: se questa marca fosse una persona o un personaggio chi sarebbe?